Nehmen wir einmal an, wir wollen einen neuen Schokoriegel auf den Markt werfen, der mit Kiwi gefüllt ist. An sich eine gute Idee, denn das gibt es in der Art noch nicht. Die Leute werden sich über die Neuigkeit freuen, die Early Adopters werden zugreifen und wem Kiwi schmeckt, der wird wieder kaufen. Da fragt sich der gelernte Marktstratege: Was ist mit all den Leuten, denen Kiwi nicht schmeckt? Die das grüne Zeug in brauner Schoko nicht hübsch finden? Die möglicherweise sogar eine Allergie auf Kiwis haben? Da gehen einem gleich 5 bis zehn Prozent der potenziellen Zielgruppe verloren. Vielleicht mit Erdbeere mischen? Und einen Schuss Karamell dazu. Etwas Nougat, und wir haben entweder jeden Geschmack neutralisiert, etwas vollkommen Ungenießbares produziert oder den Marsriegel neu erfunden – nur schlechter.
Dass es nicht funktioniert, es allen recht machen zu wollen, mag im Beispiel des Schokoriegels einleuchtend sein. Wenn es jedoch um die Positionierung eines neuen Unternehmens geht, passieren oft genau diese Fehler. Aus Angst, einen Teil des potenziellen Publikums zu verschrecken, verweigern viele Unternehmer jegliche Festlegung. Als Unterscheidungskriterien und zentrale Qualitäten des Unternehmens werden dann Dinge wie Professionalität, Seriosität oder Kundenfreundlichkeit genannt. Also das, was für jedes Unternehmen selbstverständlich sein sollte und sich jedes Unternehmen auf die Fahnen schreibt. Das ist das Gegenteil von Positionierung. Es bedeutet, mit nicht mehr als dem kleinsten gemeinsamen Nenner einer Branche in einen Markt zu gehen, der nicht gerade auf einen gewartet hat. Man bleibt ein Unternehmen ohne Eigenschaften. Damit verschreckt man zwar niemanden, man wird aber auch von niemandem wahrgenommen.
Was würde denn passieren, wenn man sich doch für die Kiwifüllung entscheidet? Wenn ein Unternehmen inhaltlich, optisch und kommunikativ gegen den Strom schwimmt und die Erwartungen der Massen bewusst ignoriert? Es wird anecken, Ablehnung provozieren. Mit anderen Worten: Es wird wahrgenommen. Und es wird von jenen gekauft werden, die den Nougat-Einheitsbrei schon lange satt haben. Und wenn das nur zwei Prozent der Konsumentenschar sind; es sind immer noch mehr, als wenn ich die Gesamtbevölkerung ansprechen möchte und mangels Identität ignoriert werde.
Deshalb: UnternehmerInnen, habt Mut zu Entscheidungen, legt euch auf eine klare, eigenständige Linie fest. Es gibt Menschen, die darauf warten.
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