Interbrand Ranking

Jedes Jahr zur Saure-Gurken-Zeit präsentiert die BusinessWeek in Zusammenarbeit mit Interbrand das Ranking «Top 100 Global Brands».

Auf den ersten Blick überwiegt die Ernüchterung: Auf den Spitzenplätzen hat sich so gut wie nichts getan. Nach wie vor liegt Coca-Cola vor Microsoft und IBM. Der Markenwert von Coke hat zwar drei Prozent abgenommen, liegt aber nach wie vor bei über 65 Milliarden Dollar. Eine unvorstellbare Zahl, insbesondere wenn man weiß, dass darin tatsächlich nur der Wert des Brand enthalten ist, nicht etwas Werte wie Infrastruktur, Produktionsstätten, Vertrieb und so weiter.

Die erste Lektion aus dem Ranking ist also: Globale Marken werden nicht über Nacht erschaffen und auch nicht zerstört. Nur mit jahre- und jahrzehntelanger Markenarbeit kann es eine Marke zu Weltruhm und solchen Werten bringen. Internet hin oder her

Im Detail wird das Ranking dann doch spannend. Interessant sind besonders die Markengewinner und -verlierer sowie die Präsenz europäischer Länder. Ganz vorne mit dabei ist Deutschland mit zehn Brands, Mercedes-Benz sogar unter den Top Ten. Bei den Deutschen dominieren die großen Automarken, SAP, Siemens, Adidas, Allianz und Nivea stellen die andere Hälfte. Die kleine Schweiz ist immerhin vier Mal am Start. Auch hier kommt das, was man vom Land erwartet: Schokolade, Uhren und Banken. Nestlé ist mit dem Unternehmen und der Marke Nescafé stark vertreten, die internationale Investmentbank UBS war der Aufsteiger der letzten zwei Jahre und Rolex ein Dauerbrenner im Luxussegment, wo im übrigen auch Frankreich besonders gut vertreten ist.

Für uns hier stellt sich natürlich die Frage: Warum hat es keine einzige österreichische Marke ins Ranking geschafft? Red Bull, Swarovski oder VA Tech fehlen in den Top 100. Die Antwort liegt wohl in der mangelnden Präsenz dieser Marken außerhalb Europas und den USA. Das Stichwort «global» wird in der Interbrand-Studie groß geschrieben, auch wenn der reine Markenwert von Red Bull der Dose mit den Stieren Platz 42 einbringen würde. Also: Austria go global!

Zurück zu den Gewinnern und den Verlierern. Auch bei diesen setzen die meisten einen vorhandenen Trend fort: Kodak hat den Anschluss an die digitale Fotografie verpasst und sackt trotz Bemühungen in die richtige Richtung um weiter zwölf Plätze ab. Auch Ford gehört mit elf verlorenen Plätzen zu den großen Verlierern: Der drittgrößte Autohersteller bezahlt die Zeche für eine verfehlte Modellpolitik plus Preiszerfall und die daraus resultierenden drastischen Sparmaßnahmen.

Zu den Gewinnern gehören neben Google (vier Plätze aufgestiegen auf Rang 20) insbesondere Apple (+6) und Nintendo (+7). Apple hat mit dem iPod die Marke des frühen 21. Jahrhunderts geschaffen und legte auch dank dem Switch zu Intel-Prozessoren auch im Bereich Software/Hardware ordentlich zu. Noch spannender ist die Story von Nintendo, die nach dem durchschlagenden Erfolg der Sony Playstation zwischenzeitlich schon abgeschrieben wurden. Doch die neue Konsole Wii hat das Spiel umgedreht. Während sich Playstation und Xbox eine Schlacht um die beste Grafik und die fetteste Hardware lieferten, konzentrierte sich Nintendo auf das, was Nintendo schon immer gut konnte: Neue Spielideen. Dank der neuartigen Bedienung von Wii, ganz ohne Joypad, erschloss man sich neue Kundensegmente. Nintendo hat damit seine Konkurrenten rechts überholt und spielt sein eigenes Spiel.

Marken zu erschaffen ist also eine Angelegenheit, die Zeit braucht. Marken zu erhalten bedeutet, den eigenen Botschaften treu zu bleiben. Und Marken zu revitalisieren bedeutet, die alten Botschaften mit neuem Inhalt zu erfrischen. Das nennt man dann Branding

Against Line Extensions

In der aktuellen «Brand Eins» gibt es wieder einmal etwas zu lernen. Ja, ich weiß, ich zitiere das Magazin etwas häufig, was wohl daran liegt, dass es das einzige Wirtschaftsmagazin ist, das ich wirklich lese. Weil es das einzige ist, das wirklich etwas bringt. Dieser Artikel zeigt einmal mehr auf, was vom Phänomen der Line Extension zu halten ist. Kurz gesagt geht es darum, dass die Marke Blend-a-Med durch die Einführung vieler neuer Geschmackssorten vollkommen verwässert und geschwächt wurde, während Elmex und Aronal mit der selbst auferlegten Beschränkung auf diese zwei Marken langfristig erfolgreich war.

Line Extension bedeutet, eine Marke auf mehrere Produkte auszuweiten, entweder durch neue Sorten oder durch den Transfer der Marke auf gänzlich andere Produkte (z.B. Parfums einer Modemarke). Ersteres wird vor allem von den großen Markenartiklern bis zum Umfallen betrieben. Die immer kürzer werdenden Produktzyklen verleiten die Konzerne dazu, neue Produkte gleich in fünf verschiedenen Varianten (z.B. Geschmacksrichtungen) herauszubringen und dann im Quartalsrhythmus nachzulegen. Das führt zwischenzeitlich dazu, dass ganze Regale im Supermarkt von einer einzigen Marke gefüllt werden.

Das Problem dieser Dach-, Sub- und Subsubsubmarken ist, dass die eigentliche Funktion einer Marke verloren geht: Marken sollen für Orientierung sorgen, ein einzigartiges Versprechen abgeben. Wenn dieses Versprechen dann plötzlich für zwölf verschiedene, ständig variierende Produkte gelten soll, geht irgendwann die Glaubwürdigkeit verloren. Ich zum Beispiel könnte mein Haargel niemandem empfehlen, weil ich einfach den Namen nicht aus dem Kopf rezitieren kann. Ich hab's nachgeschaut, es heißt:

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Eine «Marke» also mit mindestens vier Untertiteln. Das, wo jeder Webdesigner weiß, dass die meisten Menschen spätestens bei der dritten Ebene einer Informationshierarchie aussteigen. Überforderung pur. Also das Gegenteil von Marke.

Die Geschichte erinnert mich an einen Pepsi-Spot aus den 80ern. Ein Mann geht in eine Bar und will ein Cola bestellen. Der Barkeeper fragt: «Was darf es denn sein? Coke, Coke Classic, Cherry Coke, Diet Coke, Koffeinfrei? Oder einfach Pepsi?»

Was ist die Alternative zu diesem Markenwahnsinn? Mit einem Wort: Fokus. Die langfristige Konzentration auf eine Marke und ein dazugehöriges Produkt. Wie es die ebenfalls von mir ständig zitierte Marke Red Bull vorgemacht hat. Das Unternehmen Red Bull ist mehrmals mit neuen Getränken gescheitert, hat aber niemals Schaden davon getragen, weil diese nicht «Red Bull» hießen. Mit der Einführung eines Light-Produkt hat man jahrelang zugewartet, um keinesfalls die Identität der Marke zu gefährden. Keine Experimente, sondern an Sturheit grenzende Konsequenz der Markenführung. Das ist der Weg, um nicht den kurzen Produktzyklen nachzuhecheln, sondern selbst dafür zu sorgen, dass die Zyklen länger werden. Was nur mit starken Marken geht.

Marken

Im Brand-Eins-Forum von XING ist eine interessante Diskussion zum Thema Marken und Markenführung entstanden, weil jemand die simple Frage gestellt hat: «Wie macht man eine erfolgreiche Marke?» Es handelt sich wohl um die Gretchenfrage des 21. Jahrhunderts, dennoch meine kurze Antwort hier noch einmal fürs Rundschreiben:

Marke ist nicht gleich Produkt. BMW, AUDI und Mercedes haben relativ ähnliche Produkte. Auch Coca-Cola und Red Bull sind eigentlich beide kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke mit viel Zucker und etwas Koffein. Es ist weder der Geschmack, noch die Technik, der den Unterschied macht. Den Unterschied macht die Botschaft der Marke. Coca-Cola ist Erfrischung, Red Bull Energie, BWM ist Freude am Fahren, AUDI ist Technik, Mercedes ist Prestige.

Eine gute Marke findet eine klare, glaubwürdige und möglichst einzigartige Botschaft und kommuniziert diese mit an Sturheit grenzender Konsequenz. Vom Design des Markenzeichens über den Slogan bis hin zum Vertriebskonzept muss alles zur Botschaft passen.

Der perfekte Weg ist, sich nicht an irgendwelche Vorbilder anzuhängen, sondern eine neue Kategorie zu erfinden. So wie es Red Bull mit dem Energydrink gemacht hat. Oder Apple mit dem iPod (obwohl es schon lange MP3-Player gab).

So wie die Großen haben es auch viele Kleine geschafft, wenn auch in beschränkteren Märkten. Dennoch: Lieber in Wien Favoriten Marktführer sein als weltweit mit dem Schwarm mitschwimmen.

Hurra, ich bin Autor!

Hier mal eine Ankündigung in ganz eigener Sache: Mein Name steht jetzt auf richtigen Büchern. Vorne drauf! Ich als Büchernarr und alter Literaturwissenschaftler bin darauf natürlich stolz wie nix. Und es hat auch etwas mit dem Thema dieses Blogs zu tun: Die Bücher sind nämlich nicht das Resultat meiner geschickten Verhandlungen mit Verlagen, sondern die Kombination aus alten Texten, dem Internet und modernsten Print-on-Demand-Technologien.

Dank Lulu.com kann heute eh jeder publizierter Autor sein, ganz ohne finanzielles Risiko und Verlag. Man schickt einfach das fertige Textdokument zu Lulu, diese stellen das Buch in ihren Shop und drucken, sobald bestellt wird. Kein Risiko, kein Lager und relativ hohe Gewinnbeteiligungen für den Autor. Man wird sehen, ob dieses Verfahren zu einer Demokratisierung des guten Texts oder zu einem Sammelsurium befriedigter Eitelkeiten führen wird.

Bei mir ging es noch leichter. Ich habe vor Jahren einige Uni-Arbeiten bei Hausarbeiten.de eingestellt, damals noch ohne etwas damit zu verdienen, einfach aus der Güte meines Herzens heraus. Mittlerweile kann ich damit auch gelegentlich eine Wurstsemmel verdienen. Kürzlich schreibt mich jedoch das Unternehmen hinter Hausarbeiten.de an, dass sie einige Texte als Bücher veröffentlichen wollen, weil sich das Zeug auf Papier besser verkauft. Vertrag akzeptiert, Abstract geschrieben und schon steht das Buch auf Amazon. Das gedruckte Resultat habe ich noch nicht gesehen. Aber ich freue mich sehr darauf, dass jetzt vielleicht eine zweite Person nach meiner Professorin meine Diplomarbeit über Philip K. Dick lesen wird. Demnächst in Buchform

Studie zu Corporate Blogs

Wissenschaftliche Forschung ist immer zu unterstützen, deshalb hier der Link zum Online-Fragebogen einer Studie über Corporate Blogs zweier Studenten der Universität im schweizerischen Fribourg. Da ich den Fragebogen gerade ausgefüllt habe, weiß ich auch, worauf die beiden hinaus wollen. Es geht einerseits um Lesegewohnheiten der Rezipienten von Corporate Blogs, aber auch um deren Einschätzung der Glaubwürdigkeit dieser neuen Form der Unternehmenskommunikation. Der Fragebogen ist noch bis Ende Juli online.

Für mich sind Corporate Blogs als Leser und als Autor die Lösung, auf die ich schon immer gewartet habe. Als Leser entscheide ich, von wem ich Informationen beziehen, wo und wann ich sie lesen möchte. Ich wähle aus, welche Texte mir Nutzen bringen und welche reines Marketing-Gewäsch sind. Wenn ich nicht einverstanden bin mit den Inhalten oder etwas beizutragen habe, kommentiere ich. Umgekehrt habe ich als Blogschreiber einen Kanal, um mich schnell mit Interessierten innerhalb und außerhalb meiner Branche auszutauschen. Ich bin gezwungen, Nutzen und sinnvollen Inhalt zu bieten und mich mit Gleichgesinnten im gesamten deutschsprachigen Raum zu vernetzen, sonst wird mein Blog ein Orchideendasein fristen. Statt immer neue Werbe-Schmähs auszuhecken und diese für viel Geld in eine anonyme, desinteressierte und überforderte Öffentlichkeit zu schicken, kann ich mein Profil in der eigenen Publikation, dem Corporate Blog schärfen. Und ich erhalte sofort Feedback, wenn ein Thema mal kontrovers ist.

Der unternehmerische Nutzen eines Corporate Blog lässt sich nicht so leicht in Umsatzzahlen übersetzen. Wir haben zwar die Zugriffe auf unsere Website durch den zusätzlichen Content innerhalb eines Jahres verfünffacht, die meisten Neukunden gewinnen wir dennoch eher über Google Adwords oder persönliche Empfehlungen. Doch nicht jeder Wert lässt sich quantifizieren. Ich bin überzeugt, dass das Rundschreiben uns nützt, solange es den Leserinnen und Lesern etwas nützt.