Im Brand-Eins-Forum von XING ist eine interessante Diskussion zum Thema Marken und Markenführung entstanden, weil jemand die simple Frage gestellt hat: «Wie macht man eine erfolgreiche Marke?» Es handelt sich wohl um die Gretchenfrage des 21. Jahrhunderts, dennoch meine kurze Antwort hier noch einmal fürs Rundschreiben:
Marke ist nicht gleich Produkt. BMW, AUDI und Mercedes haben relativ ähnliche Produkte. Auch Coca-Cola und Red Bull sind eigentlich beide kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke mit viel Zucker und etwas Koffein. Es ist weder der Geschmack, noch die Technik, der den Unterschied macht. Den Unterschied macht die Botschaft der Marke. Coca-Cola ist Erfrischung, Red Bull Energie, BWM ist Freude am Fahren, AUDI ist Technik, Mercedes ist Prestige.
Eine gute Marke findet eine klare, glaubwürdige und möglichst einzigartige Botschaft und kommuniziert diese mit an Sturheit grenzender Konsequenz. Vom Design des Markenzeichens über den Slogan bis hin zum Vertriebskonzept muss alles zur Botschaft passen.
Der perfekte Weg ist, sich nicht an irgendwelche Vorbilder anzuhängen, sondern eine neue Kategorie zu erfinden. So wie es Red Bull mit dem Energydrink gemacht hat. Oder Apple mit dem iPod (obwohl es schon lange MP3-Player gab).
So wie die Großen haben es auch viele Kleine geschafft, wenn auch in beschränkteren Märkten. Dennoch: Lieber in Wien Favoriten Marktführer sein als weltweit mit dem Schwarm mitschwimmen.
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