Ich-AG-Design

Das Konzept namens Corporate Design kommt aus der Welt der Konzerne. Ölkonzerne, Telekommunikationsriesen oder Markenartikler müssen sich selbstverständlich darum kümmern, dass sich durch ihre weit verzweigten Kommunikationsmaßnahmen ein halbwegs roter Faden zieht. Tatsache ist jedoch, dass die Großunternehmen die Minderheit sind. Zahlenmäßig weit überlegen, besonders in Österreich, sind Klein- und Kleinstbetriebe. Immer größer wird die Masse derer, die nicht klassische Unternehmen gründen, sondern als Arbeitslose, Wiedereinsteigerinnen oder Nebenerwerbstätige in die Selbständigkeit rutschen. Vieles, was für den Unternehmer nach Lehrmeinung selbstverständlich ist, bleibt für die EinzelunternehmerInnen undenkbar: Kreditfinanzierungen und damit Investitionen, Büro-Infrastruktur, Werbebudget, doppelte Buchhaltung und vieles mehr. Corporate Design ist deshalb für die meisten ebenfalls kein Thema.

Das hat durchaus seine Richtigkeit. Dort, wo keine Notwendigkeit und/oder kein Budget für irgend eine Form von Marketing vorhanden ist, hat Corporate Design wenig Platz. Wozu ein Logo, wenn es doch nicht eingesetzt wird? Wenn Logos nur aus dem Gedanken heraus entstehen, dass jedes Unternehmen ein Logo braucht, dann geht es meistens schief. Mangels Budget entschließen sich viele JungunternehmerInnen, sich selbst ein Logo zu basteln, weil man ja eh einen Computer hat. Die Resultate sind, pixelig auf 80-Gramm-Papier gedruckt und handgefaltet, fast überall zu bestaunen. Auch hier entsteht eine bestimmte Wahrnehmung, nur halt nicht die beste. Eine weniger kontraproduktive Strategie für No-Budget-Unternehmen wäre, sich einfach in der (Digital-)Druckerei seines Vertrauens nach einer Vorlage ganz schlichte aber professionelle Visitenkarten drucken zu lassen. Ohne Logo und ohne zu versuchen, nach mehr auszusehen, als man ist.

Ist Corporate Design für KleinstunternehmerInnen also sinnlos? Durchaus nicht. Wie bei den Großunternehmen geht es darum, konsequent aufzutreten und die zentralen Botschaften so klar wie möglich zu kommunizieren. Was bei einer One-Man- bzw. One-Woman-Show nicht immer leichter ist als bei den ganz Großen. Die Entwicklung eines Corporate-Design-Konzepts kann dabei helfen, das eigene Profil zu schärfen und sich am Markt von der Masse der dahin strudelnden Ich-AGs abzugrenzen. Es ist wie bei den Großen: Corporate Design kann den Unterschied machen, aber nur dann, wenn ich diesen Wert sehe und ihn einzusetzen weiß.

Schutz vor Kupfer

Unser Kollege Robert Salzmer hat wieder einmal Überblick bewiesen. Auf seinem Corporate-Identity-Portal CIdoc.net beschreibt er, wie erschreckend ähnlich das neue Logo der Messe "Genusswelten – Agraria Wels" dem bereits vor drei Jahren vorgestellten Zeichen der Bahamas sieht. Zufall ist das keiner, auch kein ein halb bewusstes Zitieren. Schockiert? Dabei gehört das Abkupfern zum Alltag. Der aktuelle Markenanzeiger des österreichischen Patentamts stellt uns zum Beispiel die neu registrierte Wort-Bild-Marke eines Hotels im Glemmtal vor, die doch nicht unwesentliche Ähnlichkeit mit einer bekannten Eismarke hat.

Wie kann jemand überhaupt eine Marke schützen, die ihm oder ihr offensichtlich nicht gehört? Nun, das Kupfern steht der Markenregistrierung nicht im Weg, wie das Patentamt informiert: "Die Existenz älterer identer oder verwechslungsfähiger Marken steht der Registrierung eines später angemeldeten Zeichens an sich nicht im Wege. Insbesondere kann der Inhaber einer älteren identen oder verwechslungsfähigen Marke mangels Parteistellung die Registrierung nicht verhindern." Erst nach der Registrierung kann der Inhaber der älteren Markenrechte eine Löschung beantragen oder gleich eine Unterlassungsklage gegen den Kopierer einbringen.

Der Registrator einer abgekupferten Marke kann sich allerdings nicht auf seine Ignoranz ausreden. Bei einer Markenregistrierung wird eine Ähnlichkeitsrecherche erstellt, die sowohl ähnlich klingende Produkt- und Firmennamen als auch optische Übereinstimmungen untersucht. Wer seine Marke als Wort oder Wort-Bild registrieren lässt, weiß also, aus welcher Ecke Gefahr droht.

Was bedeutet das für jene Unternehmen und Personen, die wirklich neue Logos und Firmennamen schützen lassen wollen? Die Markenregistrierung als "Markenschutz" zu bezeichnen scheint heikel. Als Inhaber von Markenrechten hat man keinerlei gerichtliche Garantie. Noch einmal ein Zitat aus dem Info-Blatt des Patentamts: "Die Marke verschafft ihrem Inhaber jedoch keine unanfechtbare Rechtsposition; das Ausschließungsrecht besteht lediglich gegenüber Rechten, die nach dem Anmeldetag oder Prioritätstag der Marke entstanden sind. Ältere (registrierte und unregistrierte) fremde Rechte (...) bleiben hingegen von der Markenregistrierung unberührt und sollten vom Anmelder vor der Registrierung der Marke – u.a. anhand der ihm vom Patentamt übermittelten Ähnlichkeitsrecherche – abgeklärt werden."

An sich eine gute Regelung: Das Markenrecht lässt dem Ideenklau keine Chance, selbst wenn der Urheber des Originals keine Registrierung durchgeführt hat. Lohnt es sich dann überhaupt, eine Marke zu registrieren? Es lohnt sich dann, wenn meine Wort-(Bild-)Marke wirklich neu ist. Das Patentamt klärt dann über die Ähnlichkeitsrecherche ab, ob tatsächlich niemand die Idee vor mir gehabt hat. Wenn dem so ist, habe ich im Markenregister einen eindeutigen Beweis dafür, dass ich der Erste war. Einen Beweis, der nützlich sein wird, wenn es darum geht, die Kupferer vor Gericht zu bringen.

Mein guter Name

Manche Firmen brauchen keinen Namen, weil sie schon einen haben. Der Eigenname des Gründers oder der Gründerin wird einfach auf das Unternehmen übertragen. Beispiele gibt es sonder Zahl, von "Lottes lustiger Bastelkiste" über den "Installateur Müller" bis hin zu Konzernen wie Henkel, Hewlett-Packard oder Siemens. Das funktioniert unter drei Voraussetzungen. Erstens: Man heißt nicht unbedingt Müller oder Meier. Zweitens: Mein Name ist schon bis zu einem gewissen Grad bekannt, oder es ist mir besonders wichtig, meinen Namen bekannt zu machen. Drittens: Es existiert tatsächlich eine hundertprozentige Identifikation des Unternehmens mit der Gründerpersönlichkeit und umgekehrt. Unter diesen Bedingungen kann Unternehmensidentität im positivsten Sinn entstehen, gekoppelt an die engagierte Persönlichkeit eines Gründers oder einer Gründerin. Viele gute Beispiele gibt es in der Technologie, wo Erfinderpersönlichkeiten wie James Dyson die Identifikationsfigur darstellen, bei großen Modemarken großer Designer wie Helmut Lang oder Coco Chanel und auch im Trainingsbereich mit Persönlichkeiten wie Dale Carnegie oder Emil Hierhold.

Zu den Eigennamen zählen aber nicht nur Vor- und Familiennamen, sondern zum Beispiel auch geografische Bezeichnungen. Diese sind bei Versicherungen besonders beliebt: Wiener Städtische, Zürich, Winterthur, Basler. Aber auch Amazon.com hat sich bei einem brasilianischen Fluss bedient. Geografische Namen können Identität stiften. Gerade die Schweizer Versicherungen verkaufen ihre Herkunft intensiv und erhoffen sich dadurch ein Plus an Seriosität und Vertrauenswürdigkeit in ihrem Image. Die Probleme geografischer Namen liegen auf der Hand: Eine Stadt wie Zürich hat an ihrem Namen die älteren Rechte, bei der Verteilung von Markenrechten und Domainnamen kann es deshalb zu Konflikten kommen, Verwechslungen sind an der Tagesordnung.

Geografische Namen haben also das Potenzial, die bestehende Identität einer Person oder eines Ortes auf ein Unternehmen zu übertragen. Das Übernehmen eines bekannten Namens bringt aber auch die Gefahr der Verwechslung und markenrechtliche Schwierigkeiten. Herausforderungen, die mit etwas Kreativität durchaus zu meistern sind.

Der Duden hilft

Die erste Station für jemanden, der auf der Suche nach einem Firmennamen ist, sollte der Duden sein. Eine zufällig aufgeschlagene Seite kann viel Inspiration bringen, das Synonymwörterbuch neue Ansätze. Nicht selten steht der perfekte Firmen- oder Produktname bereits im Duden – lexikalische Begriffe eigenen sich, richtig eingesetzt, für Markennamen.

Die einfachste Variante ist natürlich, eine Bezeichnung für das, was man verkauft, zu suchen. Wieso sollte man ein Geschäft für geländegängige Fahrräder nicht "Mountainbiker" nennen? Meistens gibt es einen Grund: Die allzu generischen Begriffe werden bereits von der Konkurrenz benutzt, zumindest in Form einer reservierten Netzadresse. Dazu kommt das Problem der Markenregistrierung, denn allgemein gültige Begriffe (jedenfalls alle, die im Duden stehen) können nicht geschützt werden. Das Wort "Haus" gehört allen und damit niemandem.

Spannend werden lexikalische Begriffe als Firmennamen, wenn der Name mit dem Produkt nur über Umwege in Verbindung steht. Das Wort "Apfel" ist allgemein gebräuchlich, wenn aber jemand seine Computer so nennt, dann entstehen neue Bilder. Man wird provoziert, die Verbindung zwischen dem Apfel und dem Computer zu finden. Sind die Rechner frisch und saftig? Stellen sie eine Versuchung dar, wie der Apfel im Paradies? Oder handelt es sich um den Apfel, der Newton angeblich zur Gravitationstheorie inspiriert hat?

Lexikalische Namen können also kreativ sein. Sie eignen sich auch besonders für Wortspiele. "Zweigstelle" ist kein besonders lustiges Wort. Außer, man nennt sein Blumengeschäft so. Der Friseurladen namens "Stufenschnitt" liegt direkt über einer schönen alten Stadtstiege in Wien. Auch die "Schererei" ist im Haargeschäft und deutet einen Begriff aus dem Wörterbuch um.

Der Duden ist demnach ein reicher Schatz an kreativen Namen. Sie sind nur nicht immer auf der Seite zu finden, auf der man sie vermuten würde.