Das Konzept namens Corporate Design kommt aus der Welt der Konzerne. Ölkonzerne, Telekommunikationsriesen oder Markenartikler müssen sich selbstverständlich darum kümmern, dass sich durch ihre weit verzweigten Kommunikationsmaßnahmen ein halbwegs roter Faden zieht. Tatsache ist jedoch, dass die Großunternehmen die Minderheit sind. Zahlenmäßig weit überlegen, besonders in Österreich, sind Klein- und Kleinstbetriebe. Immer größer wird die Masse derer, die nicht klassische Unternehmen gründen, sondern als Arbeitslose, Wiedereinsteigerinnen oder Nebenerwerbstätige in die Selbständigkeit rutschen. Vieles, was für den Unternehmer nach Lehrmeinung selbstverständlich ist, bleibt für die EinzelunternehmerInnen undenkbar: Kreditfinanzierungen und damit Investitionen, Büro-Infrastruktur, Werbebudget, doppelte Buchhaltung und vieles mehr. Corporate Design ist deshalb für die meisten ebenfalls kein Thema.
Das hat durchaus seine Richtigkeit. Dort, wo keine Notwendigkeit und/oder kein Budget für irgend eine Form von Marketing vorhanden ist, hat Corporate Design wenig Platz. Wozu ein Logo, wenn es doch nicht eingesetzt wird? Wenn Logos nur aus dem Gedanken heraus entstehen, dass jedes Unternehmen ein Logo braucht, dann geht es meistens schief. Mangels Budget entschließen sich viele JungunternehmerInnen, sich selbst ein Logo zu basteln, weil man ja eh einen Computer hat. Die Resultate sind, pixelig auf 80-Gramm-Papier gedruckt und handgefaltet, fast überall zu bestaunen. Auch hier entsteht eine bestimmte Wahrnehmung, nur halt nicht die beste. Eine weniger kontraproduktive Strategie für No-Budget-Unternehmen wäre, sich einfach in der (Digital-)Druckerei seines Vertrauens nach einer Vorlage ganz schlichte aber professionelle Visitenkarten drucken zu lassen. Ohne Logo und ohne zu versuchen, nach mehr auszusehen, als man ist.
Ist Corporate Design für KleinstunternehmerInnen also sinnlos? Durchaus nicht. Wie bei den Großunternehmen geht es darum, konsequent aufzutreten und die zentralen Botschaften so klar wie möglich zu kommunizieren. Was bei einer One-Man- bzw. One-Woman-Show nicht immer leichter ist als bei den ganz Großen. Die Entwicklung eines Corporate-Design-Konzepts kann dabei helfen, das eigene Profil zu schärfen und sich am Markt von der Masse der dahin strudelnden Ich-AGs abzugrenzen. Es ist wie bei den Großen: Corporate Design kann den Unterschied machen, aber nur dann, wenn ich diesen Wert sehe und ihn einzusetzen weiß.
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