Mein guter Name

Manche Firmen brauchen keinen Namen, weil sie schon einen haben. Der Eigenname des Gründers oder der Gründerin wird einfach auf das Unternehmen übertragen. Beispiele gibt es sonder Zahl, von "Lottes lustiger Bastelkiste" über den "Installateur Müller" bis hin zu Konzernen wie Henkel, Hewlett-Packard oder Siemens. Das funktioniert unter drei Voraussetzungen. Erstens: Man heißt nicht unbedingt Müller oder Meier. Zweitens: Mein Name ist schon bis zu einem gewissen Grad bekannt, oder es ist mir besonders wichtig, meinen Namen bekannt zu machen. Drittens: Es existiert tatsächlich eine hundertprozentige Identifikation des Unternehmens mit der Gründerpersönlichkeit und umgekehrt. Unter diesen Bedingungen kann Unternehmensidentität im positivsten Sinn entstehen, gekoppelt an die engagierte Persönlichkeit eines Gründers oder einer Gründerin. Viele gute Beispiele gibt es in der Technologie, wo Erfinderpersönlichkeiten wie James Dyson die Identifikationsfigur darstellen, bei großen Modemarken großer Designer wie Helmut Lang oder Coco Chanel und auch im Trainingsbereich mit Persönlichkeiten wie Dale Carnegie oder Emil Hierhold.

Zu den Eigennamen zählen aber nicht nur Vor- und Familiennamen, sondern zum Beispiel auch geografische Bezeichnungen. Diese sind bei Versicherungen besonders beliebt: Wiener Städtische, Zürich, Winterthur, Basler. Aber auch Amazon.com hat sich bei einem brasilianischen Fluss bedient. Geografische Namen können Identität stiften. Gerade die Schweizer Versicherungen verkaufen ihre Herkunft intensiv und erhoffen sich dadurch ein Plus an Seriosität und Vertrauenswürdigkeit in ihrem Image. Die Probleme geografischer Namen liegen auf der Hand: Eine Stadt wie Zürich hat an ihrem Namen die älteren Rechte, bei der Verteilung von Markenrechten und Domainnamen kann es deshalb zu Konflikten kommen, Verwechslungen sind an der Tagesordnung.

Geografische Namen haben also das Potenzial, die bestehende Identität einer Person oder eines Ortes auf ein Unternehmen zu übertragen. Das Übernehmen eines bekannten Namens bringt aber auch die Gefahr der Verwechslung und markenrechtliche Schwierigkeiten. Herausforderungen, die mit etwas Kreativität durchaus zu meistern sind.