Mein Kühlschrank ist immer wieder mal für eine Entdeckung gut. Zum Beispiel dieser gestanzte Verschluss der neuen King-Size-Dosen von Red Bull. Ein weiterer Beweis dafür, dass dieses Unternehmen ein Auge für Details hat und nichts unversucht lässt, seine Markenbotschaft anzubringen, ohne dabei penetrant oder marktschreierisch zu werden.
Überhaupt kann Red Bull wohl als Musterbeispiel für konsequentes Branding gelten, das, wie jedes gute Branding, weit mehr ist als Design. Didi Mateschitz und seine Leute haben mit dem Energy Drink eine neue Produktkategorie geschaffen. Von Anfang an war die Botschaft klar: Red Bull gibt dir Energie. Und jede einzelne Marketing-Aktivität hat diese Botschaft unterstützt. Vom Namen über den Slogan (verleiht Flügel), das Logo und die Werbespots bis hin zum Sponsoring von Extrem- und Funsportlern und zur Erstplatzierung der schlanken Dosen in den angesagten Lokalen, in denen die energiebedürftigen Nachtschwärmer unterwegs sind.
Das mag nachträglich ganz logisch und nachvollziehbar klingen, zum Zeitpunkt der Markteinführung waren jedoch viele Entscheidungen mutig und riskant. Als alle auf PET-Flaschen setzten, füllte Red Bull in Dosen ab. Während die meisten Hersteller gleich mit großem Geldaufwand in die Regale der Einzelhandelsketten drängen, ging Red Bull in die Gastronomie und wartete, bis die Konsumenten das Produkt forderten. Hätten andere Hersteller sich nach einem Verbot des Produkts in wichtigen Absatzmärkten verkrochen, genoss Red Bull den Status des zu Tausenden geschmuggelten Kultproduktes. Zu einem Zeitpunkt, als große Markenartikler das Produkt wegen eines zeitweiligen Absatztiefs schon eingestellt hätten, hielten Mateschitz und seine Partner durch.
Es ist diese Mischung aus klarer Vision, Mut, Sturheit, Durchhaltevermögen und Akribie, die es auch heute noch möglich macht, große Marken aus dem Boden zu stampfen. Und vor allem ein klarer Fokus: Red Bull ist Energie.
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