Seit Wochen schon freue ich mich besonders auf die Samstagsausgabe der Tageszeitung «Der Standard», da mich verlässlich auf der Titelseite eine neue Mercedes-Anzeige erwartet. Und das, obwohl ich in meinem Leben noch nie ein Auto besessen habe.
Ich freue mich, weil die Anzeigen so wunderbar quer in der Werbelandschaft liegen. Sie bestehen hauptsächlich oder gänzlich aus Typografie, verzichten darauf, das Produkt oder gar vor Glück strahlende Kunden abzubilden. Statt dessen erzählt jede Anzeige mit wenigen Worten eine kleine Geschichte, die immer mit dem Claim «Nur ein Mercedes ist ein Mercedes» endet. Es sind Geschichten über Innovationen, Produkteigenschaften, Automodelle oder Grundsätze des Unternehmen Mercedes Benz. Immer mit Humor und Überraschungseffekt, aber nie bemüht oder aufs Auge gedrückt. Möglicherweise zwischendurch zu abgehoben für die breite Masse, aber perfekt für Leser von Qualitätszeitungen und potenzielle Mercedes-Käufer.
Für mich ist dieser Teil der aktuellen Mercedes-Kampagne der Beweis dafür, dass es in der Werbung auf mehr ankommt, als nur große Geschütze aufzufahren. Und dass es immer dann, wenn eine bestimmte Form der Werbung, zum Beispiel die Textanzeige, tot gesagt wurde, Zeit für eine kräftige Wiederbelebung ist.
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