Die Kraft der Symbole

Die zweite Strategie, mit Logos zu kommunizieren, ist jene der Symbolik. Was ist ein Symbol? Ein Symbol ist ein Zeichen, das für eine bestimmte Bedeutung steht. Wichtig ist, dass das Symbol selbst mit der Bedeutung nichts zu tun hat. Das Herz pumpt Blut durch unseren Körper und hat als physisches Ding nichts mit Liebe zu tun. Das Kreuz steht für die Werte des Christentums, nicht für das Folterinstrument an sich. Daraus ergibt sich, dass wir die Bedeutung von Symbolen lernen müssen, wenn auch eher passiv. Wir wachsen mit ihnen auf.

Was bedeutet das nun für symbolische Logos? Die große Chance dieser Zeichen besteht darin, dass sie bereits auf eine Bedeutung verweisen. Wir müssen sie nicht erst aufladen oder mit viel Kommunikationsleistung vermitteln, wofür sie stehen. Dazu kommt, dass die meisten Symbole sehr alt und tief im kollektiven Unbewussten einer Gesellschaft verankert sind. Wer diese Dynamik zu nutzen weiß, schafft kraftvolle Logos.

Wer mit starken Energien spielt, kann sich aber auch die Finger verbrennen. Leichtfertig eingesetzte Symbole können falsch interpretiert werden und so die Marke in eine falsche Richtung lenken. Symbole sind zudem kulturell gebunden, werden also in Japan anders gedeutet als in Europa. Und umgekehrt: Wer weiß schon hierzulande, dass das Mitsubishi-Logo ein starkes Symbol aus dem asiatischen Kulturkreis ist? Zudem gibt es eine lange Geschichte von Symbolen, die missbraucht, umgedeutet oder überbenutzt wurden. Das Beispiel „Herz = Liebe“ hat heute einen äußerst schalen Beigeschmack, weil es banal geworden ist. Germanische Runen, auf der anderen Seite, sind seit der Nazizeit mehr oder weniger tabu. Das sind eindeutige Beispiele; in der Corporate-Design-Praxis geht es jedoch oft um Nuancen, die nicht so klar und nur durch genaue Recherche festzumachen sind.

Symbolische Logos sind selten geworden. Der Grund: Es braucht Mut, auf die riskante Energie der Symbole zu setzen. Erfolgreiche Beispiele wie „Red Bull“ zeigen aber, welches Potenzial in Symbolen steckt.