Es gibt Millionen Logos, aber nur vier Strategien, um mit diesen Zeichen zu kommunizieren. Die erste und scheinbar einfachste ist, mit einem grafischen Zeichen jene Dinge darzustellen, um die es geht. Solche beschreibenden Logos sind uralt. Schon im Mittelalter bezeugten die Handwerker ihre Zugehörigkeit zu einer Zunft mit stilisierten Zeichen: die Brezel für den Bäcker, der Amboss für den Schmied, die Schere für den Schneider.
Solche beschreibenden Zeichen nennt der Semiologe Icons. Sie stellen etwas dar, das in einem direkten Zusammenhang mit dem Unternehmen steht, und sind ohne Erklärung kulturübergreifend verständlich. Diese Klarheit ist der größte Vorteil eines beschreibenden Logos. Mit dem bildlichen Hinweis auf Produkte, Werkzeuge, Gebäude oder den Produktnutzen versteht jeder, worum es geht.
Die Eindeutigkeit beschreibender Logos hat aber auch ihre Nachteile. Ein Icon kann schnell zur Banalität werden. Wenn das Logo zu eindeutig ist, keinerlei Irritation stattfindet, fällt es weniger auf. Die Verankerung im Gedächtnis fehlt, dementsprechend niedrig ist der Wiedererkennungswert des Zeichens. Dazu kommt die Verwechslungsgefahr. Wenn alle Physiotherapeuten ein Strichmännchen und alle EDV-Anbieter einen Computer im Logo haben, dann wird die Eindeutigkeit zum Einheitsbrei.
Wichtiger als das „Was“ ist hier oft das „Wie“. Selbst das fadeste Logo-Icon kann durch eine spannende Gestaltung zum Eye-Catcher werden. Dann, wenn die Augen der Betrachter herausgefordert, Sehgewohnheiten durchbrochen werden. Gepaart mit der klaren Botschaft des Icons entstehen so wirksame beschreibende Logos.
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