Sie kommt so unvermeidlich wie das Tauwetter: Die neue Markenartikelkampagne unter dem Motto «Achten Sie auf die Marke». So schaut das momentan aus. Markenartikel, die aus dem weißen Plakat fliegen, manchmal mit, manchmal ohne angepeiltes Zielpublikum, das ihnen nachhüpft. Dazu kommt die Website mit dem obligaten Gewinnspiel, das auch in Fernsehspots beworben wird. Vor allem wird aber flächendeckend plakatiert.
Laut Marktforschung haben 45 Prozent der befragten Personen aufgrund der letzten Kampagne mehr Markenartikel gekauft. Ein Zeichen dafür, dass der dicke Werbeeuro halt doch noch wirkt - zumindest in Kombination mit einer Marktforschung, die die «richtigen» Fragen stellt.
Für mich jedenfalls ist die Kampagne und alle ihre Vorgänger eher ein Symptom für den Niedergang des klassischen Markenartikels, flankiert vom Niedergang der klassischen Push-Werbung. Allein schon die Tatsache, dass die Aufforderung «Achten Sie auf die Marke» notwendig ist, zeigt, wie sehr der Markenartikel von seiner unehelichen Schwester, der Handelsmarke, unter Druck gesetzt wird. Das ist selbstverständlich auch die Motivation für die unglaublichen Budgets, die in diese Kampagne gesteckt werden. Eigentlich wäre es ja die primäre Eigenschaft einer gut eingeführten Marke, dass sie in den Köpfen des geneigten Konsumpublikums verankert ist – und daher auch beachtet wird. «Achten Sie auf die Marke» ist daher weniger ein selbstbewusster Slogan, als die manifestierte Befürchtung, dass es mit den beworbenen Marken nicht mehr weit her sein könnte.
Dazu kommt noch die Wortwahl der Kampagnensujets, die sich an den jeweiligen Werbelinien der Markenartikel orientiert. Da finden sich Headlines wie «Unerreichter Rindsgeschmack», »Unerreichte Zuckerseiten» oder «Unerreichtes Wascherlebnis». Ich habe zwei kleine Kinder und schon unzählige Waschgänge hinter mir, aber ganz ehrlich: jegliches Wascherlebnis ist mir bisher dabei abgegangen. Wahrscheinlich, weil ich eine Waschmittel-Handelsmarke benutze. In ihrer Geballtheit zeigt die Kampagne also auch, wie sehr sich die Werbesprache in der Marktenartikelreklame von allem entfernt hat, was nachvollziehbar oder auch nur in der normalen Sprache zu verwenden wäre.
Das bedeutet nicht, dass der Markenartikel tot wäre. Oder drücken wir es so aus: Der klassische Markenartikel ist tot, aber die Marke lebt. Damit meine ich echte Marken, die ihre Einzigartikeit nicht nur behaupten. Marken, die eine klare Botschaft haben, ein klares Versprechen abgeben und dieses dann auch halten. Marken, die mit ihrem Auftritt quer in der Landschaft liegen, gegen den Strom schwimmen und Trends lieber selbst setzen, als ihnen nachzurennen. Marken, die sich ihre eigenen Märkte schaffen, weltweit oder auch nur in Wien und Umgebung. Es gibt sie, und man muss nicht lange nach ihnen suchen, weil sie gut im Kopf verankert sind: Red Bull, iPod, Bugaboo oder auch die Wurst mit dem wohl schicksten Design der Welt, Neuburger. Die Liste könnte noch einiges länger sein: Wer Lust hat, möge Sie in den Kommentaren ergänzen!
Bild: Gewista
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