Amerikanische Forscher sind immer für Erkenntnisse gut, die oberflächlich betrachtet banal scheinen. Wenn man genauer nachdenkt, erschließen sich durch die empirische Überprüfung von Binsenwahrheiten jedoch tiefe Erkenntnisse. So haben Psychologen der Universität Princeton herausgefunden, dass bei einem Börsengang Unternehmen mit einem Namen, der einfach auszusprechen ist, besser abschneiden, als solche, die nicht so zungenschmeichlerisch benamst sind. So hat beim fiktiven IPO eine Testfirma namens "Mayville" besser abgeschnitten als eine andere namens "Ulymnius". Nach ein paar Tagen nimmt der Effekt ab, in den ersten Tagen beträgt der Unterschied zwischen dem Portfolio mit "guten" Namen und jenem mit "schlechten" Namen über zehn Prozent der Investition.
Investoren lassen ihr Geld also lieber bei einem Unternehmen, dessen Namen irgendwie bekannt klingt. Das belegt einerseits, dass geschäftliche Entscheidungen nicht so rational sind, wie sie gerne dargestellt werden. Andererseits stellt das UnternehmensgründerInnen und Markenmacher vor eine große Herausforderung: Es gilt, einen Namen zu schaffen, der noch nie da war, aber so klingt, als wäre er schon immer da gewesen.
Schon der erste Teil, die Einzigartigkeit, ist mehr als fordernd. In unserer Erfahrung fallen zwischen 80 und 90 Prozent aller Namensideen weg, weil sie schon von anderen Unternehmen benutzt werden oder zumindest die entsprechenden Internet-Domains besetzt sind. So kommen jene komplizierten und wenig nachvollziehbaren Marken- und Unternehmensnamen zustande, die in der Princeton-Studie abgewertet werden: Die einfachen Lösungen waren scheinbar schon alle weg. Oft verlässt man sich deshalb auf computergenerierte Silbenkombinationen, die maximale Einzigartigkeit und gute Voraussetzungen für den Markenschutz bieten.
Mit dem entsprechenden Budget kann man selbstverständlich jedes Wort zur Marke machen. Die Princeton-Studie belegt aber, dass es diese Kunstprodukte schwerer haben als Namen, die Anleihen an bekannte Sprachen nehmen und dadurch Assoziationen wecken. Der Weg zu diesen Namen ist zugegebenermaßen steiniger geworden, der Schlüssel bleibt aber derselbe: menschliche Kreativität, gepaart mit gesundem Durchhaltevermögen. Denn wer schon nach der 40. Idee aufgibt, wird kaum fündig werden.
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