Die Qualität eines guten Logos zeigt sich oft erst mit der Zeit. Wenn sich die erste Begeisterung über einen knalligen Entwurf einmal gelegt hat, stellen sich möglicherweise Zweifel ein. Was einst originell wirkte, geht einem oft schon nach einigen Monaten auf die Nerven. Umgekehrt kann bei einem guten Logo, das zunächst keinen Aha-Effekt ausgelöst hat, die Wertschätzung mit der Zeit steigen. In der täglichen Arbeit, im praktischen Einsatz bei Kunden, Partnern und im Marketing kann sich das Zeichen bewähren. So zeigt sich, ob das Logo nachhaltig und umsichtig entwickelt wurde. Es zeigt sich auch, besonders nach jahre- und jahrzehntelangem Einsatz, ob das Logo zeitlos ist oder ihm sein Alter anzusehen ist.
Ist jedes gute Logo also zeitlos? Man würde es sich wünschen. Echte Zeitlosigkeit existiert jedoch praktisch nicht. Sowohl Logodesigner als auch Kunden gehen auf der Straße ihrer eigenen Zeit und können nicht seitlich aus ihr ausbrechen. Deshalb ist auch die Vorstellung von Zeitlosigkeit (wie die Vorstellung von Realität, Realismus, Kunst oder Moral) zeitbedingt. Mode, die in den 80er-Jahren als zeitloses Design galt, ist aus heutiger Sicht leicht als das zu erkennen, was sie ist: Mode aus den 80er-Jahren. Und so lassen sich heute zwar mit etwas Gespür allzu flüchtige Trends erkennen und ausschließen – echt zeitlos wird Design dennoch nie sein.
Der Schluss daraus ist klar: Auch das beste Design muss seiner Zeit angepasst werden, damit ein Unternehmen nicht lebenslänglich im Stil seiner eigenen Gründerzeit herumläuft. Um die Kontinuität zu wahren, lassen viele große Unternehmen ihren Auftritt regelmäßig, aber vorsichtig überarbeiten. Das hat auch den Vorteil, dass altes und neues Design durchaus eine Zeit lang koexistieren können, ohne einander zu konkurrenzieren. Der Öl-Multi Shell praktiziert dieses Modell sehr erfolgreich. Manchmal verändert sich ein Unternehmen jedoch so sehr, dass auch das beste Lifting zu wenig ist. Shells Konkurrent BP zum Beispiel fusionierte 1998 mit Amoco und investierte so viel in Alternativenergien, dass der alte Auftritt einfach nicht mehr passte. BP positionierte sich mit dem Helios-Logo als moderner Energiekonzern. Mit Erfolg, wie die stetig steigenden Imagewerte des Unternehmens zeigen.
Es lohnt sich also, hin und wieder zu überprüfen, ob der Auftritt eines Unternehmens noch zeitgemäß ist. Und zu sehen, ob sich die tatsächliche Identität des Unternehmens und sein Auftritt möglicherweise auseinander entwickelt haben.
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