Identitätskrise

„Ach, ihr macht Corporate Identity!“ So wird oft und gerne reagiert, wenn kreisrot im Gespräch ist. Die Reaktion ist verständlich, sie liegt aber ganz falsch. Wir machen keine Corporate Identity. Nicht, weil wir es nicht könnten, sondern weil niemand Corporate Identity „macht“.

Corporate Identity, also die Identität eines Unternehmens, existiert, wird gelebt und im besten Fall auf irgendeine Art und Weise beschrieben. CI ist etwas Abstraktes, das mit der Kultur und den Werten, der Geschichte und den Zielen eines Unternehmens zu tun hat. Sie ist der Charakter oder die Seele eines Unternehmens. Corporate Design „machen lassen“ würde heißen, zum Frisör zu gehen, um sich eine neue Persönlichkeit machen zu lassen.

Corporate Identity wird meistens mit den Werkzeugen verwechselt, mit denen ein Unternehmen seine CI kommuniziert. Die wichtigsten sind die Schulung, Betreuung und Förderung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter (Corporate Behavior), Kommunikation auf allen Ebenen (Corporate Communication, also z.B. Werbung, PR, Publicity, Promotion) und der optische Unternehmensauftritt (Corporate Design). Mit anderen Worten: das Verhalten, die Sprache und das Gesicht eines Unternehmens.

Die Verwechslung von Form und Inhalt geschieht nicht zufällig. Viele Unternehmen betreiben Corporate Identity tatsächlich nach der Frisör-Methode. Eine Telefonleitfaden für die Sekretärin, eine nette Werbekampagne und ein fetziges Logo, fertig ist die Corporate Identity. Tatsächlich schafft man so nur ein sehr oberflächliches Image, das oft in sich widersprüchlich ist und mit der gelebten Realität des Unternehmens nichts zu tun hat. Schon ein feines Kratzen an der Schminke bringt die hässliche Wahrheit ans Licht.

Das geschieht, wenn man Corporate Identity „macht“, statt sie zu leben.