Der Begriff „High Concept“ kommt aus dem Hollywood der Siebzigerjahre und hängt eng mit der Erfindung des Blockbusters zusammen. High-Concept-Filme haben eine klare, leicht verständliche Handlung, die man in ein, zwei Sätzen zusammenfassen kann. Der Plot des Films wird geradlinig verfolgt, und jeder Charakter, jeder Dialog, jede Szene treibt ihn weiter. Dieser Reduktion auf der Produktionsseite steht eine Erweiterung auf der Marketingseite gegenüber. Die Idee des Films wird in einem groß angelegten Hype auf alles übertragen, was denkbar ist. Soundtracks, Spielzeug, Bücher, Events und Müslipackungen tragen die Story des Films in unseren Alltag. „Star Wars“ ist das berühmteste Beispiel.
Corporate Design sollte auch „High Concept“ sein. Die „Story“, also die zentrale Botschaft des Unternehmens, muss ebenso klar, einfach, nachvollziehbar und faszinierend sein wie jene eines Blockbusters. Eine Reduktion auf den Kern der Unternehmensidentität ist die Voraussetzung für ein gutes Logo, sonst bleibt es ziellos und inhaltsleer. Der Designer muss jedoch vor dem ersten Entwurf seinen Blick so weit machen wie es die Marketingleute in Hollywood tun. Wer wird das Design sehen? In welchen Medien wird es eingesetzt werden? Wie stehen die Mitarbeiter dazu? Welche Entwicklungen stehen in naher Zukunft an? Wie schaut der Mitbewerb aus? Welche Klischees und falsche Auffassungen kursieren über das Unternehmen? Lauter Fragen, die einen Einfluss auf das Designkonzept haben.
Nur so kann ein Konzept entstehen, das einen roten Faden durch den Auftritt eines Unternehmens zieht, das über Jahre und Jahrzehnte bestehen und sich in dieser Zeit auch weiterentwickeln kann. Sollte die erste Frage ihres Grafikers also „Wie soll das Logo denn aussehen?“ lauten, dann wäre das etwas zu kurz gegriffen. Corporate Design braucht das „High Concept“.
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