16er Blech

In der neuen Ausgabe von «Brand Eins» (S. 32) wird über die Anstrengungen der Brauerei Beck & Co berichtet, Biertrinken wieder populär zu machen, das, nachdem im Land des Biers sowohl Image als auch Konsum den Brauereibach runter zu gehen drohen. Langer Artikel, kurzer Sinn: Man macht leichtere Biere und Biermischgetränke, um Frauen und Jugendliche vermehrt anzusprechen. Angesichts der laufenden Debatte um den Alkoholkonsum der Jugendlichen vielleicht fragwürdig, marketingtechnisch aber etwas, das derzeit Schule macht.

Bier wieder «trendy» zu machen, das versucht auch die traditionsreiche wieder Ottakringer-Brauerei, allerdings ohne dabei auf Bier mit Orangengeschmack zurückzugreifen. «16er-Blech» heißt das neue Bier in der schicken, chromglänzenden Nietendose. Klingt nicht gerade schick und hip, zumindest für den Nicht-Wiener, entspricht aber einer ausgesprochen schlauen Brand-Strategie, die viel zu selten angewendet wird. Ottakringer hat einfach seinen Kunden aufs Maul geschaut. Die Wiener geben ihren Lebensmitteln gerne Spitznamen (auch der Wurst). Und wer am Würschtlstand gut da stehen will, bestellt deshalb im breitesten Dialekt «a Eitrige, a Bugl und a 16er-Blech», also einmal Käsekreiner mit Semmel und einem Bier aus dem 16. Wiener Gemeindebezirk. Eine schwächere Marke hätte sich dieser Prolosprüche geschämt und versucht, vom Image des Wiener Lokalbiers wegzukommen. Ottakringer war schlauer hat den kultigen Spruch für sich genutzt. Radiowerbung im breitesten Slang, Plakate und ein Lexikon des Wiener Würschtlstand-Slang ergänzen den stimmigen Launch. Dazu kommt der ironische Slogan «Schön sprechen.» Noch ein Spruch aus dem Wienerischen, der schön mit dem Englischen «Watch your language» übersetzt werden könnte.

Branding heißt also nicht immer, neuartige Wortkreationen zu schützenswerten Marken zu machen. Manchmal reicht es auch, seinen Kunden zuzuhören.

Got the Blus?

EngadgetHD hat sich die beiden Konkurrenten im Streit um den Nachfolger der DVD mal in Hinsicht auf Markennamen und Suchmaschinentauglichkeit angesehen. Fazit: Der sperrige und scheinbar wenig marketingtaugliche Name «HD DVD» gewinnt. «Blu-ray» verliert, weil man bei der Kreation dieses Namens den Markenschutz über die Verständlichkeit gestellt hat.

Engadget zeigt, dass bei Google öfter nach «Blue-ray» als nach «Blu-ray» gesucht wird. Verständlich, denn jeder, der des Englischen mächtig ist, würde den blauen Strahl so schreiben. Die Marketingstrategen haben das stumme «e» weggelassen, damit der Name markenrechtlich leichter zu schützen ist. Mit der gleichen Logik und einem Schuss Hip-Hop-Cool sind seltsame Namen wie Motorolas ROKR, RAZR oder PEBL entstanden.

Juristisch gesehen eine gute Vorgehensweise. Während sich niemand das allgemein gültige Wort «pebble» (Kieselstein) schützen lassen könnte ohne bestehende Verkehrsgültigkeit nachzuweisen, lassen sich Wortkreationen wie PEBL relativ leicht registrieren, weil ihre Unterscheidbarkeit leicht nachzuweisen ist. Kurz: Das Wort steht nicht im Lexikon und kann deshalb eine schützenswerte Marke werden.

Das Beispiel Blu-ray zeigt jedoch, dass man mit solchen Wortverstümmelungen einfahren kann. Vor allem dann, wenn das Wort sich nur im Schriftbild von einem existierenden Begriff unterscheidet. Ich muss dann meinen wohlmeinenden Konsumenten erst beibringen, dass man meine Marke anders schreibt, als man sie ausspricht. Und jeder, der einmal Sprachunterricht erteilt hat, weiß, wie schwer das ist.

«HD DVD» ist weiß Gott nicht sehr viel befriedigender als Markenname, aber er funktioniert, vor allem bei den technikorientierten Early Adopters.