Kiwi statt Nougat

Nehmen wir einmal an, wir wollen einen neuen Schokoriegel auf den Markt werfen, der mit Kiwi gefüllt ist. An sich eine gute Idee, denn das gibt es in der Art noch nicht. Die Leute werden sich über die Neuigkeit freuen, die Early Adopters werden zugreifen und wem Kiwi schmeckt, der wird wieder kaufen. Da fragt sich der gelernte Marktstratege: Was ist mit all den Leuten, denen Kiwi nicht schmeckt? Die das grüne Zeug in brauner Schoko nicht hübsch finden? Die möglicherweise sogar eine Allergie auf Kiwis haben? Da gehen einem gleich 5 bis zehn Prozent der potenziellen Zielgruppe verloren. Vielleicht mit Erdbeere mischen? Und einen Schuss Karamell dazu. Etwas Nougat, und wir haben entweder jeden Geschmack neutralisiert, etwas vollkommen Ungenießbares produziert oder den Marsriegel neu erfunden – nur schlechter.

Dass es nicht funktioniert, es allen recht machen zu wollen, mag im Beispiel des Schokoriegels einleuchtend sein. Wenn es jedoch um die Positionierung eines neuen Unternehmens geht, passieren oft genau diese Fehler. Aus Angst, einen Teil des potenziellen Publikums zu verschrecken, verweigern viele Unternehmer jegliche Festlegung. Als Unterscheidungskriterien und zentrale Qualitäten des Unternehmens werden dann Dinge wie Professionalität, Seriosität oder Kundenfreundlichkeit genannt. Also das, was für jedes Unternehmen selbstverständlich sein sollte und sich jedes Unternehmen auf die Fahnen schreibt. Das ist das Gegenteil von Positionierung. Es bedeutet, mit nicht mehr als dem kleinsten gemeinsamen Nenner einer Branche in einen Markt zu gehen, der nicht gerade auf einen gewartet hat. Man bleibt ein Unternehmen ohne Eigenschaften. Damit verschreckt man zwar niemanden, man wird aber auch von niemandem wahrgenommen.

Was würde denn passieren, wenn man sich doch für die Kiwifüllung entscheidet? Wenn ein Unternehmen inhaltlich, optisch und kommunikativ gegen den Strom schwimmt und die Erwartungen der Massen bewusst ignoriert? Es wird anecken, Ablehnung provozieren. Mit anderen Worten: Es wird wahrgenommen. Und es wird von jenen gekauft werden, die den Nougat-Einheitsbrei schon lange satt haben. Und wenn das nur zwei Prozent der Konsumentenschar sind; es sind immer noch mehr, als wenn ich die Gesamtbevölkerung ansprechen möchte und mangels Identität ignoriert werde.

Deshalb: UnternehmerInnen, habt Mut zu Entscheidungen, legt euch auf eine klare, eigenständige Linie fest. Es gibt Menschen, die darauf warten.

Musik und Design

Endlich hat sich mein breites Allgemeinwissen in Sachen Popkultur mal bezahlt gemacht. Jürgen vom Fontblog rief auf, einen Song anhand eines kurzen Bass-Intros zu erkennen und damit gleich den Eröffnungssprecher der Typo 07 zu erraten, der dasselbe einst zupfte. Mein geschultes Ohr erkannte "You're So Vain" von Carly Simon, der Rest war eine Frage geübter Googelei. Ich habe so netterweise ein T-Shirt und eine Tonne feiner Druckwerke vom Fontshop geschenkt erhalten und herausgefunden, dass der Zupfer und Sprecher Klaus Voormann ist, der einst das legendäre Cover zum Album «Revolver» der Beatles gestaltete. Von hier aus noch einmal danke für die netten Preise!

Ein Gedanke noch zu Klaus Voormann: Wie kommt es, dass so viele Grafiker auch Musiker sind? Wir sind da ja keine Ausnahme, Helmut ist eigentlich Profi-Schlagzeuger und ich trommle auch herum, wenn auch als blutiger Amateur.

Verwandtschaft zwischen den beiden Ausdrucksformen gibt es allerdings zu Genüge. Es geht bei beiden um Leidenschaft und Struktur, ums Brechen und Einhalten von Konventionen, um Harmonie und Lärm, um Freude fürs Auge bzw. Ohr. Musik ist Design, Design ist Musik? Warum nicht.

Spruch

Die "Stiftung Deutsche Sprache" bemüht sich darum, für nicht zwingend notwendige Fremdwörter aus dem Englischen eine deutsche Übersetzung zu finden; wir haben berichtet. Die Idee dahinter ist nicht Deutschtümelei, sondern ein gesundes Interesse daran, unsere Sprache weiterzuentwickeln und für neue Ideen auch neue Begriffe zu finden. Durch die Tausenden Einsendungen Sprachinteressierter und die findige Jury entstanden Wortempfehlungen wie "Rufdienst" für "Callcenter", "Messlatte" für "Benchmark" oder "Denkrunde" für "Brainstorming".

Die aktuelle Empfehlung der Stiftung lautet, den Begriff "Slogan", eigentlich Gälisch für "Schlachtruf", durch den guten alten "Spruch" zu ersetzen. Damit wäre dann endlich auch der entbehrlichen Diskussion ein Ende gesetzt, ob nun ein Slogan ein Claim ist oder nicht oder umgekehrt. Tatsächlich geht es ja nur um eines: Einen knackigen Spruch für ein Produkt oder ein Unternehmen zu finden, der sich entsprechend in die Gehirne der Konsumentinnen und Konsumenten eingräbt. Der Idealfall ist, wenn der Werbespruch zum allgemein gültigen Spruch wird. Man denke nur an Clausthalers "Nicht immer, aber immer öfter".

Die zweite Empfehlung der Stiftung für diesen Monat ist übrigens, den Begriff "Newsletter" durch "Infobrief" zu ersetzen. Und warum, bitte, nicht "Rundschreiben"?

Alibi-Identität

Ein neues Corporate Design beginnt mit der Arbeit an der eigenen Identität. Gute Designs können nur entstehen, wenn vor dem ersten Entwurf klar ist, welche Botschaft wir überhaupt kommunizieren wollen. Deshalb nötigen wir unsere Kunden, bevor wir irgend etwas tun, mit uns in einem kleinen Workshop die eigene Corporate Identity, also die Unternehmensidentität, genauer anzuschauen.

Ein fixer Bestandteil dieses Workshops ist die Suche nach Adjektiven, die zentrale Qualitäten des Unternehmens beschreiben. Erstaunlicherweise ist es für viele Kundinnen und Kunden nicht einmal so leicht, spontan fünf solche Adjektive zu produzieren. Im Alltagsgeschäft gehen die eigenen Stärken allzu oft vergessen. Noch öfter kommen bei dieser Übung jedoch Stichworte wie diese heraus:

• Professionell
• Verlässlich
• Kundenorientiert
• Innovativ
• Dynamisch

Wie viel diese Begriffe wert sind, dass haben die Kollegen von Identitäter in ihrem Alibi-Leitbild auf wunderbare Weise dargestellt: Es sind nur nach Schema F reproduzierte Floskeln. Der Unternehmer und die Unternehmerin listet also auf, was heute für jede Firma selbstverständlich sein sollte.

Da hilft nur genaues Nachfragen. Was genau bedeutet »professionelles« Arbeiten für Sie? Und inwiefern sind anderen Anbieter am Markt weniger professionell? Was ist es ganz konkret, dass Sie von der Masse unterscheidet? So treten oft erstaunliche Dinge zu Tage, die man nie erfahren hätte, hätte man sich mit den Floskeln abspeisen lassen.

Warum das Nachbohren so wichtig ist? Ganz einfach: Die informierten Konsumentinnen und Konsumenten der Gegenwart haben inhaltsleere Versprechen satt. Sie wollen Fakten statt Superlative, handfesten Nutzen statt flüchtige Features. Sie wollen wissen, warum sie gerade bei diesem Unternehmen kaufen sollen, wo es doch so viele andere gibt.

Wenn das auch der Logo-Designer weiß, dann wird mehr herauskommen als bunter Schmuck für die rechte obere Ecke der Visitenkarte. Dann wird das Logo Ausdruck der einzigartigen Identität des Unternehmens, ein Zeichen mit dem Potenzial zur Marke.