Von Obama lernen

Barack Obama wird also der neue US-Präsident. Und das mit einem Sieg, den trotz Prognosen in dieser Klarheit keiner erwarten konnte. Natürlich hat er als Person und mit seinen Inhalten überzeugt, natürlich kamen ihm die Anti-Bush-Stimmung und die Finanzkrise zupass. Dennoch: Dieser überragende Erfolg ist vor allem auch das Resultat einer modernen Marketing-Kampagne, wie es sie in dieser Form noch nie gegen hat. Ich bin kein Insider, dennoch nehme ich mir einige Lektionen mit, inspiriert durch Blog-Artikel der Marketing-Gurus Seth Godin und Laura Ries.

Schon in den ersten Analysen wird klar, warum Obama rein rechnerisch gewonnen hat. Er konnte neue Schichten und wesentlich mehr Menschen als in den Wahlen zuvor dazu motivieren, wählen zu gehen. Angeblich hat er unter den NeuwählerInnen (vor allem den -Innen) sogar einen Anteil von 70 Prozent erreicht. Wie hat er das geschafft, und was können wir auch vom Scheitern seines Gegners McCain lernen?

Lektion 1: Klare Botschaften, Konsequenz bis hin zur Sturheit. Obama hat seit dem Tag seines Eintritts ins Kandidatenrennen eine Botschaft gehabt, ein Stichwort besetzt: «Change», vielleicht noch ergänzt durch «Hope». Diese Botschaft hatte einerseits den Vorteil, dass sie fast jeder wollte, andererseits verkörpter Obama den Anspruch auf ein neues Amerika wie kein anderer. Er ist jünger, hat eine andere Hautfarbe, spricht anders, denkt anders als das Bush-Establishment. Und sein Programm unterscheidet sich radikal von jenem der Republikaner. Das ist auch ein Pluspunkt für Obama: Er hat sich nie als besserer Republikaner, sondern immer als eher liberal denkender Demokrat positioniert, mit Themen wie Gesundheitsversorgung, Umverteilung, Energiewende. Durchaus mutig, wenn man weiß, wie man sich mit diesen Themen in den USA lange Zeit ins radikale Eck hatte stellen lassen müssen.

Doch es war klar, dass Obama nicht nur mit den Stimmen der registrierten Demokraten gewinnen konnte. Er brauchte neue Wähler. Jene nämlich, die bisher nicht oder wechselnd gewählt haben. Junge Menschen, Frauen, Unabhängige. Sie zu mobilisieren war das klare Ziel der Kampagne. Obamas Team hat es geschafft, indem es von Anfang an den Weg der «Grassroots» gegangen ist. Das heißt: Der viel zitierte Kleine Mann sollte nicht nur Zielgruppe sein, der über die klassischen Medien mit Werbung abgefüttert wird, er sollte selbst Wahlhelfer werden. Das Obama-Team hat, wie Seth Godin beschreibt, von Anfang an eine Liste mit Menschen geführt, die sich für Informationen über Obama interessieren. Diese wurden gezielt (und nicht übermäßig oft) mit relevanten Informationen versorgt und dazu motiviert, weitere Engagierte zu finden. Gleichzeitig hat Obama wie kein anderer vor ihm die neuen Medien genutzt. Weblogs, Twitter, YouTube und viele anderen Services waren voll mit Inhalten, die von den Usern selbst (und vom Obama-Team) geschaffen wurden. Berühmt geworden ist das iPhone-Tool, das im Adressbuch des Users Freunde in den so genannten Swing-States herausgesucht hat, mit der Bitte, diese doch von Obama zu überzeugen. Wie viel mächtiger ist es, wenn ein begeisterter Freund mich anruft, als wenn (wie bei McCain) ein Automat vom Band über Obama herzieht.

Das ist für mich die zweite wichtige Lektion aus dem US-Wahlkampf: Negativwerbung geht meistens schief. McCain hat versucht, sich selbst als den wahren Reformer hinzustellen – «Change» war aber schon von seinem Gegner besetzt. Dann blieb nur noch der Schmutzkübel mit dem Versuch, Obama ins linksextreme Eck zu stellen. Das hat beim letzten Wahlkampf noch gut funktioniert, dieses Mal aber nicht. Obama war schon positioniert, McCain nicht. Er hat mehr oder weniger gesagt: «Wählt nicht den da.» Er hatte aber sonst kein Argument für «Wählt mich». Wir lernen daraus: Botschaften zu klauen funktioniert nicht, und wer attackiert, sollte auch eine echte Alternative bieten. Weiters hat McCains Team nicht mit der Macht der Grassroots gerechnet: Obamas Anhänger identifizierten sich mit seiner Bewegung. Jeder Angriff McCains war ein Angriff auf sie und nur noch mehr Motivation, ihrem Kandidaten zum Sieg zu verhelfen

Letzte Lektion: Das Spiel ist erst gewonnen, wenn es vorbei ist. Obama hat angeblich seinem Team immer gesagt: Wir arbeiten so, als lägen wir zehn Prozent hinter McCain in den Umfragen. Hoffnung alleine reicht nicht, die Menschen müssen auch hingehen zur Wahl, unter Umständen stundenlang anstehen. Die Devise war also: Mobilisieren bis zum letzten Tag. Was auch in diesem YouTube-Video schön zum Ausdruck kommt:

So ist es ja nun nicht gekommen. Wir dürfen also gespannt sein auf den Präsidenten Barack Obama. Aber da zeigt sich die letzte Lektion, die wir von ihm lernen können: Obama hat bei seinem Wahlkampf immer auch an seine Präsidentschaft gedacht. Er hat immer gesagt: «Ich bin nicht perfekt, ich habe viel zu lernen, es gibt viel zu tun.» Gleichzeitig gab es aber immer seine Visionen, Ziele und Projekte: Abzug aus Irak, Reform des Gesundheitswesens, Steuerreform zugunsten des Mittelstandes. Die Basis, die Obama für sich geschaffen hat, wird ihm Zeit geben für seine Projekte, wird ihm Fehler verzeihen, ihn aber auch an seine Visionen erinnern, sollten sie links liegen bleiben. Gute Aussichten für ein neues politisch-gesellschaftliches Klima in den USA. Den Vergleich mit den Wahlen in Österreich spare ich mir jetzt.

Wahlplakate 2

Die zwei (noch) großen Parteien haben wir uns ja schon angeschaut, jetzt sind die (noch) kleinen dran. Beginnen wir mit den Grünen.

Alexander Van der Bellens bekannter Aversion gegen Fotografen kommt man hier mit dem Zoom bei. Wenigstens werden so die gekünstelten Posen und vielsagenden Handhaltungen verhindert (siehe Jörg Haider). Das Foto wirkt persönlich, direkt, vertrauenserweckend, vielleicht etwas zu knuddelig für einen Oppositionspolitiker. Gut, damit soll es ja dann nach der Wahl vorbei sein, wenn es nach den Grünen geht. Der schwarze Hintergrund hebt sich wohltuend von der restlichen Wahlwerbung ab, das Logo der Grünen ist klein und diskret, dafür im eigenen weißen Kastl. Typografisch bedient man sich der guten, alten Futura Bold (Wink mit dem Zaunpfahl?). Die grüne Blase mit den verzerrten Buchstaben «vdb 08» schaut verdächtig nach Anhängsel aus. Da hat sich wohl jemand gedacht, dass man doch irgendwie eine Art Logo und was total Modernes haben sollte für den Alex. Wäre nicht nötig gewesen.

Das Liberale Forum startet als Überraschungskandidat in diese Wahl – dafür mit der einzigen Spitzenkandidatin. Auch Grau/Gelb/Blau ist keine übliche Farbkombination für Wahlpropaganda, insofern schon einmal interessant. Die Sache mit den Farbbalken hinter der Schrift ist ein alter Schmäh (nicht nur) von Meta Design. Seit der ORF seine Texteinblendungen weiß hinterlegt, machen das auch hierzulande wieder alle. Schmidt schaut träumerisch in die Hoffnungsecke rechts oben, kein Wunder, bei der Botschaft! Naja, man wird ja wohl noch hoffen dürfen, dass Macht vielleicht mal nicht korrumpiert. Insgesamt wirkt das Plakat etwas farblos und nichtssagend. Gar nicht so unpassend für die Partei!

Ja, jetzt wird's schon fetziger! Allein Straches Grinser ist mehr «in your face» als alle anderen Wahlplakate zusammen. Das Plakat ist reinster Boulevardstil: knallig, bunt und vollgeräumt. Dazu passen die schräggestellten Botschaften, die schmale, fette Serifenlose und der Reim von Wolf Martins Gnaden. Rot-Blau-Weiß ist bei der FPÖ schon gelernt, die Adler-Illustration ein perfekter Ausdruck des Nationalismus-Chique der jüngsten Wählergeneration. Es ist nur konsequent, dass Strache einen alten Haider-Spruch als Slogan klaut. Dass man dabei die zu betonenden Wörter in Versalien schreiben muss, legt allerdings Rückschlüsse auf die Lesekompetenz der Zielgruppe nahe… Aber ganz ehrlich: Ich würde mir wünschen, dass auch Parteien mit einem halbwegs annehmbaren Programm so viel von Branding verstehen würden wie die F.

Also nun zum «Original» Jörg Haider. Ein Plakat, dass extrem viel über sein politisches Projekt aussagt. Erstens mal: Klotzen statt kleckern, wir plakatieren im 24-Bogen-Format. Das BZÖ-Logo hat man in der rechten unteren Ecke versteckt, dort, wo im zugeparkten Wien eh die Autos davorstehen. Der freigestellte Haider wurde so offensichtlich vor das Kornfeld montiert, dass man schließen muss: Ich packe an, aber mein Büro verlasse ich dafür sicher nicht. Die Botschaft hat das «Original» von der Bawag geklaut. Und dabei vergessen, dass Ärmel aufkrempeln auch heißen kann: Gleich haue ich dir eine rein! Deinetwegen. Österreich. Aber hey, ich schätze das korrekte Deutsch. Strache hätte "Wegen dir" plakatiert.

Budgetvergleich

Bei Spar Österreich gibt es seit einigen Tagen eine neue Produktlinie: «S-Budget». Das Konzept dahinter ist klar: Die bekannten Diskont-Einzelhändler graben den traditionelleren Supermarktketten die Kundschaft ab. Also generiert man eine eigene Billig-Linie, die parallel zu anderen Eigenmarken und den bekannten Markenprodukten angeboten wird.

So weit, so schlau. Nur ein bissi spät. Rewe Austria hat das bei Billa und Merkur mit «Clever» schon längst im Programm. Noch viel länger gibt es «M-Budget» in der Schweizer Migros, wo sich die Linie von einer Lachnummer zum Verkaufsschlager gemausert hat, der keineswegs andere Produktlinien kannibalisiert. Spar wusste das wohl und hat sich gleich den Namen und das Design von M-Budget abgeschaut, schließlich musste man ja irgendwo sparen. Siehe auch das Plakat und die Website von S-Budget; man konnte sich nicht einmal korrekte Anführungszeichen leisten.

Achtung, Marke!

Sie kommt so unvermeidlich wie das Tauwetter: Die neue Markenartikelkampagne unter dem Motto «Achten Sie auf die Marke». So schaut das momentan aus. Markenartikel, die aus dem weißen Plakat fliegen, manchmal mit, manchmal ohne angepeiltes Zielpublikum, das ihnen nachhüpft. Dazu kommt die Website mit dem obligaten Gewinnspiel, das auch in Fernsehspots beworben wird. Vor allem wird aber flächendeckend plakatiert.

Laut Marktforschung haben 45 Prozent der befragten Personen aufgrund der letzten Kampagne mehr Markenartikel gekauft. Ein Zeichen dafür, dass der dicke Werbeeuro halt doch noch wirkt - zumindest in Kombination mit einer Marktforschung, die die «richtigen» Fragen stellt.

Für mich jedenfalls ist die Kampagne und alle ihre Vorgänger eher ein Symptom für den Niedergang des klassischen Markenartikels, flankiert vom Niedergang der klassischen Push-Werbung. Allein schon die Tatsache, dass die Aufforderung «Achten Sie auf die Marke» notwendig ist, zeigt, wie sehr der Markenartikel von seiner unehelichen Schwester, der Handelsmarke, unter Druck gesetzt wird. Das ist selbstverständlich auch die Motivation für die unglaublichen Budgets, die in diese Kampagne gesteckt werden. Eigentlich wäre es ja die primäre Eigenschaft einer gut eingeführten Marke, dass sie in den Köpfen des geneigten Konsumpublikums verankert ist – und daher auch beachtet wird. «Achten Sie auf die Marke» ist daher weniger ein selbstbewusster Slogan, als die manifestierte Befürchtung, dass es mit den beworbenen Marken nicht mehr weit her sein könnte.

Dazu kommt noch die Wortwahl der Kampagnensujets, die sich an den jeweiligen Werbelinien der Markenartikel orientiert. Da finden sich Headlines wie «Unerreichter Rindsgeschmack», »Unerreichte Zuckerseiten» oder «Unerreichtes Wascherlebnis». Ich habe zwei kleine Kinder und schon unzählige Waschgänge hinter mir, aber ganz ehrlich: jegliches Wascherlebnis ist mir bisher dabei abgegangen. Wahrscheinlich, weil ich eine Waschmittel-Handelsmarke benutze. In ihrer Geballtheit zeigt die Kampagne also auch, wie sehr sich die Werbesprache in der Marktenartikelreklame von allem entfernt hat, was nachvollziehbar oder auch nur in der normalen Sprache zu verwenden wäre.

Das bedeutet nicht, dass der Markenartikel tot wäre. Oder drücken wir es so aus: Der klassische Markenartikel ist tot, aber die Marke lebt. Damit meine ich echte Marken, die ihre Einzigartikeit nicht nur behaupten. Marken, die eine klare Botschaft haben, ein klares Versprechen abgeben und dieses dann auch halten. Marken, die mit ihrem Auftritt quer in der Landschaft liegen, gegen den Strom schwimmen und Trends lieber selbst setzen, als ihnen nachzurennen. Marken, die sich ihre eigenen Märkte schaffen, weltweit oder auch nur in Wien und Umgebung. Es gibt sie, und man muss nicht lange nach ihnen suchen, weil sie gut im Kopf verankert sind: Red Bull, iPod, Bugaboo oder auch die Wurst mit dem wohl schicksten Design der Welt, Neuburger. Die Liste könnte noch einiges länger sein: Wer Lust hat, möge Sie in den Kommentaren ergänzen!

Bild: Gewista

Free Magenta

Ich verkünde regelmäßig in meinen Corporate-Design-Seminaren, dass ich sehr für mutige Farbentscheidungen bin. Wir brauchen nicht unbedingt und in jedem Fall ein dunkelblaues Logo. In diesem Zusammenhang zitiere ich gerne den Fall der Deutschen Telekom, die auf Vorschlag von Interbrand eine Farbe gewählt hat, die damals eher in den Drogeriegroßhandel gepasst hätte und den meisten Leuten eher hässlich erscheint: Magenta. Dank dem fetten Marketingeuro des Konzerns hat sich das geändert. Mittlerweile hat die Telekom sich sogar gewisse Markenrechte für diese Farbe erstritten – siehe diesen Artikel.

Und wo wir gerade beim Streiten sind: Dieser Fall einer farbbedingten Klage des Konzerns dürfte nicht der einzige sein.

Magenta ist eine der Grundfarben des Vierfarbdrucks und insofern seit seiner Erfindung in irgend einer Art und Weise präsent. Sie steckt in jeden Bürodrucker und wurde schon immer auch im Marketing für diverse Unternehmen und Marken eingesetzt. Eine Registrierung als Farbmarke, die an sich schon Seltenheitswert hat, scheint mir eine sehr heikle Angelegenheit zu sein. Es gibt einen Punkt, an dem die vertretbaren Interessen eines Markenartiklers enden. Nämlich jenen, wo das öffentliche Interesse beginnt.

Siehe auch: Free Magenta, Reclaim Magenta.

Bild: Jen_Mo@flickr

Neue iPods

Bild: Courtesy of Apple

Die neuen iPods sind also aus dem Sack: Der jüngste Kandidat ist eine Art iPhone ohne Telefon, also mit Touchscreenbedienung, WiFi, Browser und den bekannten Officefunktionen wie Adressbuch und Kalender. Der iPod Video heißt jetzt iPod Classic.

Die erste Reaktion als Apple-User ist natürlich Begeisterung, das kommt schon reflexartig. Doch dieses Mal kamen mir kurz danach die Zweifel, wie schon zuletzt beim iPhone. Zweifel, die den Wert der Marke iPod betreffen.

Der iPod ist bestimmt die Marke und das Gadget des frühen 21. Jahrhunderts. Das ist auf den ersten Blick verwunderlich: Warum hat gerade eine klassische Hardware/Software-Firma wie Apple es geschafft, das neue Spitzenprodukt im Bereich mobile Musikabspielgeräte zu schaffen? MP3-Player gab es schon vorher, auch mit Festplatte. Das schöne Äussere allein kann es nicht gewesen sein, nicht bei den hohen Preisen. Nun, Apple hat sich auf das besonnen, was das Unternehmen am besten kann: userfreundliche, intuitive Interfaces und funktional durchgestaltete Geräte, die das tun, was ich von ihnen will, ohne dass ich viel nachdenken muss sowie perfekte Integration von Software, Hardware und Content (hier Musik). Sie sind nicht hingegangen und haben sich überlegt, welche tollen Features sie noch in ihr Gerät packen könnten, damit es sich von der Konkurrenz etwas abhebt. Sie haben sich hingesetzt und ein von Grund auf neues Ding gestaltet für Menschen, die ihre Musik (und zwar die ganze Musiksammlung) immer mit dabei haben wollen. Resultat: iPod.

Der iPod konnte nur etwas, das dafür perfekt. Der große Vorteil dabei: Jeder weiß, was ein iPod ist und wofür er gut ist. Selbst Leute, die noch nie einen Mac aus der Nähe gesehen haben. iPod ist schon ein Synonym für MP3-Player geworden und somit der legitime Nachfolger des Walkman.

Aber mit der vierten iPod-Generation bedrängte der Druck des Erfolges und die immer kürzer werdenden Produktzyklen des Marktes den iPod. Er musste nun auch Fotos anzeigen, dann Videos abspielen. Schließlich wurde er in ein Telefon gepackt und kommt jetzt ohne Telefon als Konvergenz-Gerät wieder. Der iPod ist jetzt also ein Surf-Adress-Kalender-Musik-Video-Gerät. Ein Problem dabei ist, dass ein Gerät nicht alles am besten können kann. Ein weiteres, dass so die Marke iPod verwässert wird. Wenn eine Marke den Beinamen «Classic» führen muss, ist das eigentlich ein Warnsignal. Man erinnere sich an Classic Coke vs. New Coke. Nicht alles, was neu ist und mehr kann, ist automatisch besser und begehrter. Gewisse Dinge dürfen auch einfach gut bleiben. Zum Beispiel mein iPod dritter Generation, still going strong.

Eurobrand

Ein Veranstaltungs-Hinweis: Das Eurobrand Forum 2007 findet am 19. und 20. September statt, und zwar unter dem Motto «Living Brands – Create Values». Der Schwerpunkt liegt auf dem Thema Marken in Europa in bezug auf Markenführung, Markenbewertung und Markenpsychologie. Am Vorabend der Konferenz wird die neue Eurobrand-Studie präsentiert, eine aktuelle Markenwertstudie, für die 3.000 Unternehmen in 24 Ländern analysiert wurden. Das dürfte sicher mit der spannendste Teil der Konferenz werden.

Die großen Keynotes sucht man vergeblich, an der Eurobrand wird ausschließlich in Panels diskutiert. Aushängeschild und Repräsentant der Marke Österreich (das Land, nicht die Zeitung) ist Kanzler Alfred Gusenbauer. Ein Markenstratege? Auch sonst scheint der Fokus eher auf hiesigen Marken und Interessen zu liegen, selbst wenn Experten aus Russland, Deutschland und der Schweiz anreisen. Von Markenseite sind Unternehmen wie Danone, Mercedes, Siemens, TUI oder Raiffeisen vertreten, also eher die alte Garde als die Innovatoren des Markenuniversums. Markengurus oder Markenmacher von der Kommunikationsseite sucht man bisher vergebens am Programm. Jemand mit der Ausstrahlung eines Al Ries hätte dem Forum gut getan. Lag vielleicht nicht drin im Budget. Andererseits, bei einer Registrationsgebühr von 750 Euro exkl. USt. … ?

Denken, zeichnen, machen

Okay, das Web ist voll von Millionen Seiten und fast ebenso vielen Blogs. Aber dass ich dasjenige des britischen CD- und Brandbüros Johnson Banks bis heute nicht im FeedReader hatte, ist schon erstaunlich. Fontblog half.

Besonders mag ich einen Beitrag von Michael Johnson über seine Arbeit mit Skizzenbüchern. Es ist einerseits spannend zu sehen, dass die besten Designer der Welt es nach wie vor schätzen, ihre Gedanken und Ideen auf Papier festzuhalten, bevor sie sich für erste Umsetzungsversuche an den Rechner setzen. Es hilft einfach dabei, den Kopf frei zu halten und sich nicht durch die Möglichkeiten einer bestimmten Software auf gewisse, meist gut ausgetretene Wege leiten zu lassen. Software ermöglicht viel, schränkt aber auch ein. Immer dann, wenn man das Werkzeug bestimmen lässt, wie die Arbeit aussieht. Andererseits ist es erstaunlich, wie nah gewisse schnelle Skizzen dem Endresultat sind, welchen Weg die Idee aber auch gelegentlich zurücklegt. Was beim aktuellen Eintrag des Blogs besonders gut herauskommt. Er zeigt das Finetuning eines Logos in 17 Stufen; wobei schon die erste Stufe ziemlich gut ausschaut.

Interbrand Ranking

Jedes Jahr zur Saure-Gurken-Zeit präsentiert die BusinessWeek in Zusammenarbeit mit Interbrand das Ranking «Top 100 Global Brands».

Auf den ersten Blick überwiegt die Ernüchterung: Auf den Spitzenplätzen hat sich so gut wie nichts getan. Nach wie vor liegt Coca-Cola vor Microsoft und IBM. Der Markenwert von Coke hat zwar drei Prozent abgenommen, liegt aber nach wie vor bei über 65 Milliarden Dollar. Eine unvorstellbare Zahl, insbesondere wenn man weiß, dass darin tatsächlich nur der Wert des Brand enthalten ist, nicht etwas Werte wie Infrastruktur, Produktionsstätten, Vertrieb und so weiter.

Die erste Lektion aus dem Ranking ist also: Globale Marken werden nicht über Nacht erschaffen und auch nicht zerstört. Nur mit jahre- und jahrzehntelanger Markenarbeit kann es eine Marke zu Weltruhm und solchen Werten bringen. Internet hin oder her

Im Detail wird das Ranking dann doch spannend. Interessant sind besonders die Markengewinner und -verlierer sowie die Präsenz europäischer Länder. Ganz vorne mit dabei ist Deutschland mit zehn Brands, Mercedes-Benz sogar unter den Top Ten. Bei den Deutschen dominieren die großen Automarken, SAP, Siemens, Adidas, Allianz und Nivea stellen die andere Hälfte. Die kleine Schweiz ist immerhin vier Mal am Start. Auch hier kommt das, was man vom Land erwartet: Schokolade, Uhren und Banken. Nestlé ist mit dem Unternehmen und der Marke Nescafé stark vertreten, die internationale Investmentbank UBS war der Aufsteiger der letzten zwei Jahre und Rolex ein Dauerbrenner im Luxussegment, wo im übrigen auch Frankreich besonders gut vertreten ist.

Für uns hier stellt sich natürlich die Frage: Warum hat es keine einzige österreichische Marke ins Ranking geschafft? Red Bull, Swarovski oder VA Tech fehlen in den Top 100. Die Antwort liegt wohl in der mangelnden Präsenz dieser Marken außerhalb Europas und den USA. Das Stichwort «global» wird in der Interbrand-Studie groß geschrieben, auch wenn der reine Markenwert von Red Bull der Dose mit den Stieren Platz 42 einbringen würde. Also: Austria go global!

Zurück zu den Gewinnern und den Verlierern. Auch bei diesen setzen die meisten einen vorhandenen Trend fort: Kodak hat den Anschluss an die digitale Fotografie verpasst und sackt trotz Bemühungen in die richtige Richtung um weiter zwölf Plätze ab. Auch Ford gehört mit elf verlorenen Plätzen zu den großen Verlierern: Der drittgrößte Autohersteller bezahlt die Zeche für eine verfehlte Modellpolitik plus Preiszerfall und die daraus resultierenden drastischen Sparmaßnahmen.

Zu den Gewinnern gehören neben Google (vier Plätze aufgestiegen auf Rang 20) insbesondere Apple (+6) und Nintendo (+7). Apple hat mit dem iPod die Marke des frühen 21. Jahrhunderts geschaffen und legte auch dank dem Switch zu Intel-Prozessoren auch im Bereich Software/Hardware ordentlich zu. Noch spannender ist die Story von Nintendo, die nach dem durchschlagenden Erfolg der Sony Playstation zwischenzeitlich schon abgeschrieben wurden. Doch die neue Konsole Wii hat das Spiel umgedreht. Während sich Playstation und Xbox eine Schlacht um die beste Grafik und die fetteste Hardware lieferten, konzentrierte sich Nintendo auf das, was Nintendo schon immer gut konnte: Neue Spielideen. Dank der neuartigen Bedienung von Wii, ganz ohne Joypad, erschloss man sich neue Kundensegmente. Nintendo hat damit seine Konkurrenten rechts überholt und spielt sein eigenes Spiel.

Marken zu erschaffen ist also eine Angelegenheit, die Zeit braucht. Marken zu erhalten bedeutet, den eigenen Botschaften treu zu bleiben. Und Marken zu revitalisieren bedeutet, die alten Botschaften mit neuem Inhalt zu erfrischen. Das nennt man dann Branding

Against Line Extensions

In der aktuellen «Brand Eins» gibt es wieder einmal etwas zu lernen. Ja, ich weiß, ich zitiere das Magazin etwas häufig, was wohl daran liegt, dass es das einzige Wirtschaftsmagazin ist, das ich wirklich lese. Weil es das einzige ist, das wirklich etwas bringt. Dieser Artikel zeigt einmal mehr auf, was vom Phänomen der Line Extension zu halten ist. Kurz gesagt geht es darum, dass die Marke Blend-a-Med durch die Einführung vieler neuer Geschmackssorten vollkommen verwässert und geschwächt wurde, während Elmex und Aronal mit der selbst auferlegten Beschränkung auf diese zwei Marken langfristig erfolgreich war.

Line Extension bedeutet, eine Marke auf mehrere Produkte auszuweiten, entweder durch neue Sorten oder durch den Transfer der Marke auf gänzlich andere Produkte (z.B. Parfums einer Modemarke). Ersteres wird vor allem von den großen Markenartiklern bis zum Umfallen betrieben. Die immer kürzer werdenden Produktzyklen verleiten die Konzerne dazu, neue Produkte gleich in fünf verschiedenen Varianten (z.B. Geschmacksrichtungen) herauszubringen und dann im Quartalsrhythmus nachzulegen. Das führt zwischenzeitlich dazu, dass ganze Regale im Supermarkt von einer einzigen Marke gefüllt werden.

Das Problem dieser Dach-, Sub- und Subsubsubmarken ist, dass die eigentliche Funktion einer Marke verloren geht: Marken sollen für Orientierung sorgen, ein einzigartiges Versprechen abgeben. Wenn dieses Versprechen dann plötzlich für zwölf verschiedene, ständig variierende Produkte gelten soll, geht irgendwann die Glaubwürdigkeit verloren. Ich zum Beispiel könnte mein Haargel niemandem empfehlen, weil ich einfach den Namen nicht aus dem Kopf rezitieren kann. Ich hab's nachgeschaut, es heißt:

Schwarzkopf 3Wetter taft Chaos Look Modelling Gel Ultra Strong

Eine «Marke» also mit mindestens vier Untertiteln. Das, wo jeder Webdesigner weiß, dass die meisten Menschen spätestens bei der dritten Ebene einer Informationshierarchie aussteigen. Überforderung pur. Also das Gegenteil von Marke.

Die Geschichte erinnert mich an einen Pepsi-Spot aus den 80ern. Ein Mann geht in eine Bar und will ein Cola bestellen. Der Barkeeper fragt: «Was darf es denn sein? Coke, Coke Classic, Cherry Coke, Diet Coke, Koffeinfrei? Oder einfach Pepsi?»

Was ist die Alternative zu diesem Markenwahnsinn? Mit einem Wort: Fokus. Die langfristige Konzentration auf eine Marke und ein dazugehöriges Produkt. Wie es die ebenfalls von mir ständig zitierte Marke Red Bull vorgemacht hat. Das Unternehmen Red Bull ist mehrmals mit neuen Getränken gescheitert, hat aber niemals Schaden davon getragen, weil diese nicht «Red Bull» hießen. Mit der Einführung eines Light-Produkt hat man jahrelang zugewartet, um keinesfalls die Identität der Marke zu gefährden. Keine Experimente, sondern an Sturheit grenzende Konsequenz der Markenführung. Das ist der Weg, um nicht den kurzen Produktzyklen nachzuhecheln, sondern selbst dafür zu sorgen, dass die Zyklen länger werden. Was nur mit starken Marken geht.

Marken

Im Brand-Eins-Forum von XING ist eine interessante Diskussion zum Thema Marken und Markenführung entstanden, weil jemand die simple Frage gestellt hat: «Wie macht man eine erfolgreiche Marke?» Es handelt sich wohl um die Gretchenfrage des 21. Jahrhunderts, dennoch meine kurze Antwort hier noch einmal fürs Rundschreiben:

Marke ist nicht gleich Produkt. BMW, AUDI und Mercedes haben relativ ähnliche Produkte. Auch Coca-Cola und Red Bull sind eigentlich beide kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke mit viel Zucker und etwas Koffein. Es ist weder der Geschmack, noch die Technik, der den Unterschied macht. Den Unterschied macht die Botschaft der Marke. Coca-Cola ist Erfrischung, Red Bull Energie, BWM ist Freude am Fahren, AUDI ist Technik, Mercedes ist Prestige.

Eine gute Marke findet eine klare, glaubwürdige und möglichst einzigartige Botschaft und kommuniziert diese mit an Sturheit grenzender Konsequenz. Vom Design des Markenzeichens über den Slogan bis hin zum Vertriebskonzept muss alles zur Botschaft passen.

Der perfekte Weg ist, sich nicht an irgendwelche Vorbilder anzuhängen, sondern eine neue Kategorie zu erfinden. So wie es Red Bull mit dem Energydrink gemacht hat. Oder Apple mit dem iPod (obwohl es schon lange MP3-Player gab).

So wie die Großen haben es auch viele Kleine geschafft, wenn auch in beschränkteren Märkten. Dennoch: Lieber in Wien Favoriten Marktführer sein als weltweit mit dem Schwarm mitschwimmen.

16er Blech

In der neuen Ausgabe von «Brand Eins» (S. 32) wird über die Anstrengungen der Brauerei Beck & Co berichtet, Biertrinken wieder populär zu machen, das, nachdem im Land des Biers sowohl Image als auch Konsum den Brauereibach runter zu gehen drohen. Langer Artikel, kurzer Sinn: Man macht leichtere Biere und Biermischgetränke, um Frauen und Jugendliche vermehrt anzusprechen. Angesichts der laufenden Debatte um den Alkoholkonsum der Jugendlichen vielleicht fragwürdig, marketingtechnisch aber etwas, das derzeit Schule macht.

Bier wieder «trendy» zu machen, das versucht auch die traditionsreiche wieder Ottakringer-Brauerei, allerdings ohne dabei auf Bier mit Orangengeschmack zurückzugreifen. «16er-Blech» heißt das neue Bier in der schicken, chromglänzenden Nietendose. Klingt nicht gerade schick und hip, zumindest für den Nicht-Wiener, entspricht aber einer ausgesprochen schlauen Brand-Strategie, die viel zu selten angewendet wird. Ottakringer hat einfach seinen Kunden aufs Maul geschaut. Die Wiener geben ihren Lebensmitteln gerne Spitznamen (auch der Wurst). Und wer am Würschtlstand gut da stehen will, bestellt deshalb im breitesten Dialekt «a Eitrige, a Bugl und a 16er-Blech», also einmal Käsekreiner mit Semmel und einem Bier aus dem 16. Wiener Gemeindebezirk. Eine schwächere Marke hätte sich dieser Prolosprüche geschämt und versucht, vom Image des Wiener Lokalbiers wegzukommen. Ottakringer war schlauer hat den kultigen Spruch für sich genutzt. Radiowerbung im breitesten Slang, Plakate und ein Lexikon des Wiener Würschtlstand-Slang ergänzen den stimmigen Launch. Dazu kommt der ironische Slogan «Schön sprechen.» Noch ein Spruch aus dem Wienerischen, der schön mit dem Englischen «Watch your language» übersetzt werden könnte.

Branding heißt also nicht immer, neuartige Wortkreationen zu schützenswerten Marken zu machen. Manchmal reicht es auch, seinen Kunden zuzuhören.

Got the Blus?

EngadgetHD hat sich die beiden Konkurrenten im Streit um den Nachfolger der DVD mal in Hinsicht auf Markennamen und Suchmaschinentauglichkeit angesehen. Fazit: Der sperrige und scheinbar wenig marketingtaugliche Name «HD DVD» gewinnt. «Blu-ray» verliert, weil man bei der Kreation dieses Namens den Markenschutz über die Verständlichkeit gestellt hat.

Engadget zeigt, dass bei Google öfter nach «Blue-ray» als nach «Blu-ray» gesucht wird. Verständlich, denn jeder, der des Englischen mächtig ist, würde den blauen Strahl so schreiben. Die Marketingstrategen haben das stumme «e» weggelassen, damit der Name markenrechtlich leichter zu schützen ist. Mit der gleichen Logik und einem Schuss Hip-Hop-Cool sind seltsame Namen wie Motorolas ROKR, RAZR oder PEBL entstanden.

Juristisch gesehen eine gute Vorgehensweise. Während sich niemand das allgemein gültige Wort «pebble» (Kieselstein) schützen lassen könnte ohne bestehende Verkehrsgültigkeit nachzuweisen, lassen sich Wortkreationen wie PEBL relativ leicht registrieren, weil ihre Unterscheidbarkeit leicht nachzuweisen ist. Kurz: Das Wort steht nicht im Lexikon und kann deshalb eine schützenswerte Marke werden.

Das Beispiel Blu-ray zeigt jedoch, dass man mit solchen Wortverstümmelungen einfahren kann. Vor allem dann, wenn das Wort sich nur im Schriftbild von einem existierenden Begriff unterscheidet. Ich muss dann meinen wohlmeinenden Konsumenten erst beibringen, dass man meine Marke anders schreibt, als man sie ausspricht. Und jeder, der einmal Sprachunterricht erteilt hat, weiß, wie schwer das ist.

«HD DVD» ist weiß Gott nicht sehr viel befriedigender als Markenname, aber er funktioniert, vor allem bei den technikorientierten Early Adopters.

Branding

Mein Kühlschrank ist immer wieder mal für eine Entdeckung gut. Zum Beispiel dieser gestanzte Verschluss der neuen King-Size-Dosen von Red Bull. Ein weiterer Beweis dafür, dass dieses Unternehmen ein Auge für Details hat und nichts unversucht lässt, seine Markenbotschaft anzubringen, ohne dabei penetrant oder marktschreierisch zu werden.

Überhaupt kann Red Bull wohl als Musterbeispiel für konsequentes Branding gelten, das, wie jedes gute Branding, weit mehr ist als Design. Didi Mateschitz und seine Leute haben mit dem Energy Drink eine neue Produktkategorie geschaffen. Von Anfang an war die Botschaft klar: Red Bull gibt dir Energie. Und jede einzelne Marketing-Aktivität hat diese Botschaft unterstützt. Vom Namen über den Slogan (verleiht Flügel), das Logo und die Werbespots bis hin zum Sponsoring von Extrem- und Funsportlern und zur Erstplatzierung der schlanken Dosen in den angesagten Lokalen, in denen die energiebedürftigen Nachtschwärmer unterwegs sind.

Das mag nachträglich ganz logisch und nachvollziehbar klingen, zum Zeitpunkt der Markteinführung waren jedoch viele Entscheidungen mutig und riskant. Als alle auf PET-Flaschen setzten, füllte Red Bull in Dosen ab. Während die meisten Hersteller gleich mit großem Geldaufwand in die Regale der Einzelhandelsketten drängen, ging Red Bull in die Gastronomie und wartete, bis die Konsumenten das Produkt forderten. Hätten andere Hersteller sich nach einem Verbot des Produkts in wichtigen Absatzmärkten verkrochen, genoss Red Bull den Status des zu Tausenden geschmuggelten Kultproduktes. Zu einem Zeitpunkt, als große Markenartikler das Produkt wegen eines zeitweiligen Absatztiefs schon eingestellt hätten, hielten Mateschitz und seine Partner durch.

Es ist diese Mischung aus klarer Vision, Mut, Sturheit, Durchhaltevermögen und Akribie, die es auch heute noch möglich macht, große Marken aus dem Boden zu stampfen. Und vor allem ein klarer Fokus: Red Bull ist Energie.