Eurobrand

Ein Veranstaltungs-Hinweis: Das Eurobrand Forum 2007 findet am 19. und 20. September statt, und zwar unter dem Motto «Living Brands – Create Values». Der Schwerpunkt liegt auf dem Thema Marken in Europa in bezug auf Markenführung, Markenbewertung und Markenpsychologie. Am Vorabend der Konferenz wird die neue Eurobrand-Studie präsentiert, eine aktuelle Markenwertstudie, für die 3.000 Unternehmen in 24 Ländern analysiert wurden. Das dürfte sicher mit der spannendste Teil der Konferenz werden.

Die großen Keynotes sucht man vergeblich, an der Eurobrand wird ausschließlich in Panels diskutiert. Aushängeschild und Repräsentant der Marke Österreich (das Land, nicht die Zeitung) ist Kanzler Alfred Gusenbauer. Ein Markenstratege? Auch sonst scheint der Fokus eher auf hiesigen Marken und Interessen zu liegen, selbst wenn Experten aus Russland, Deutschland und der Schweiz anreisen. Von Markenseite sind Unternehmen wie Danone, Mercedes, Siemens, TUI oder Raiffeisen vertreten, also eher die alte Garde als die Innovatoren des Markenuniversums. Markengurus oder Markenmacher von der Kommunikationsseite sucht man bisher vergebens am Programm. Jemand mit der Ausstrahlung eines Al Ries hätte dem Forum gut getan. Lag vielleicht nicht drin im Budget. Andererseits, bei einer Registrationsgebühr von 750 Euro exkl. USt. … ?

MS Paint

Die Story hinter einer klassischen Designer-Software. ;-)

Logo-Trends

Alle Jahre wieder kommt der Trendreport der Kollegen von Logolounge.com. Aus Tausenden gesammelten Logos des Jahres werden Trends heraus destilliert, die im vergangenen Jahr bestimmend waren. Denn auch das Logo-Design, so gerne wir zeitlos wären, ist durch Moden bestimmt. Die Kunst ist, zwischen einem Trend mit baldigem Ablaufdatum und relevanten kulturellen Strömungen zu unterscheiden. Hängt man dem ersten nach, wird der Kunde schon in wenigen Jahren ein Logo mit langem Bart haben. Gut fürs Geschäft, wenn man der Redesigner ist.

Insbesondere dann, wenn wir die Trendreports der letzten Jahre anschauen, werden einige Dinge klar. Erstens: Die alten Regeln gelten kaum mehr. Logos dürfen heute in CMYK gedruckt werden und mit allen Photoshop-Tricks spielen. Jene Technologien, die das bisher verboten haben, gehen langsam den Bach runter. Stempeln, Faxen, klassischer Siebdruck, all das wird durch elektronische Kommunikation in RGB und digitale Print-on-Demand-Technologien langsam aber sicher ersetzt.

Klar wird aber auch, dass es für jeden Trend auch einen Gegentrend gibt. Wenn also seit drei, vier Jahren die Logos immer dreidimensionaler, aufgeblasener und verschwommener werden, ist plötzlich wieder sehr viel Platz für klassische, klare, einfache Designs. Ich denke, wir sind schon jetzt in der Situation, dass klassische Logos mit einer guten Idee im Hintergrund mehr auffallen, als die tausendste Photoshop-Spiegel-Schatten-3D-Web-2.0-Geschichte. The more things change, the more they stay the same.

Linkhandel

Gestern abend ist die Meldung bekannt geworden: Google definiert den Tausch und den Handel von Links als Spam. Eine Nachricht, welche die nicht ganz so seriösen Anbieter von Suchmaschinen-Optimierung tüchtig ins Schwitzen bringen wird.

Worum geht es? Linkpopularität ist neben inhaltlicher Relevanz das wichtigste Kriterium für Google, wenn es darum geht, Websites nach Wichtigkeit zu reihen und mit dem so genannten PageRank zu bewerten. Linkpopularität heißt, eine Site wird besser gereiht, je mehr Links von anderen Sites auf sie verweisen, je besser diese Sites jeweils gereiht sind und je mehr thematisch relevanten Inhalt die verweisenden Websites enthalten. Ein Link von derstandard.at (PageRank 7) ist also mehr wert als einer vom Wirtschaftsblatt (PageRank 3). Zusätzlich ist ein Link von einem großen Designportal zum Beispiel für kreisrot.at wichtiger als der von einer privaten Website über Katzenbabys.

Es war und ist nun gängige Praxis, die Linkpopularität der eigenen Website über das Tauschen von Links zu erhöhen, im Geschäftsbereich auch mit dem Kauf von Links. Das wurde von Google nie gerne gesehen, aber toleriert. Jetzt soll sich das ändern. Der Suchmaschinen-Marktführer kündigt damit an, Websites auf die schwarze Liste zu setzen, die mit Linktausch und Linkhandel arbeiten.

Wie heiß das gegessen wird, kann jetzt noch niemand sagen. Nach welcher technischen Logik das laufen soll, verrät Google natürlich nicht. Zu erwarten ist, dass es jetzt den unzähligen Webarchiven, deren einziger Zweck das Pushen der eigenen Linkpopularität ist, an den Kragen geht. Noch mehr als bisher werden Site- und Serverfarmen, die keinen Content bieten, sondern nur die Linkpopularität zahlender Kunden erhöhen sollen, aus dem Index geworfen.

Natürlich geht man dabei auch das Risiko ein, dass «brave» Websites irgendwie von den Anti-Linktausch-Algorithmen erfasst und schwarzgelistet werden. Gegenseitige Verlinkung von Websites muss ja nichts Böses, sondern kann durchaus logisch und relevant sein. Insgesamt ist der Schritt von Google aber sicher zu begrüßen. Wenn alles so funktioniert wie angekündigt, werden echte, relevante Links und Seiten mit gutem Inhalt aufgewertet.

(Quelle: Horizont)

Denken, zeichnen, machen

Okay, das Web ist voll von Millionen Seiten und fast ebenso vielen Blogs. Aber dass ich dasjenige des britischen CD- und Brandbüros Johnson Banks bis heute nicht im FeedReader hatte, ist schon erstaunlich. Fontblog half.

Besonders mag ich einen Beitrag von Michael Johnson über seine Arbeit mit Skizzenbüchern. Es ist einerseits spannend zu sehen, dass die besten Designer der Welt es nach wie vor schätzen, ihre Gedanken und Ideen auf Papier festzuhalten, bevor sie sich für erste Umsetzungsversuche an den Rechner setzen. Es hilft einfach dabei, den Kopf frei zu halten und sich nicht durch die Möglichkeiten einer bestimmten Software auf gewisse, meist gut ausgetretene Wege leiten zu lassen. Software ermöglicht viel, schränkt aber auch ein. Immer dann, wenn man das Werkzeug bestimmen lässt, wie die Arbeit aussieht. Andererseits ist es erstaunlich, wie nah gewisse schnelle Skizzen dem Endresultat sind, welchen Weg die Idee aber auch gelegentlich zurücklegt. Was beim aktuellen Eintrag des Blogs besonders gut herauskommt. Er zeigt das Finetuning eines Logos in 17 Stufen; wobei schon die erste Stufe ziemlich gut ausschaut.

Sommerloch

Das Sommerloch ist auch nicht mehr, was es einmal war. Früher musste ich meine Wahlheimat Österreich einfach dafür hasslieben, dass über die Monate Juli und August nichts, und zwar genau nichts los war. Pünktlich zum Beginn der Schulferien hörte das Telefon auf zu klingeln, E-Mails kamen nur noch im Tagesrhythmus, Kunden hoben ihr Handy nie ab. Die Druckereien waren auf Betriebsurlaub, Rechnungen wurden selbstverständlich auch keine bezahlt. Kurz: Du konntest deine Bude auch zusperren, weil eh nichts los war. Gut für die Entspannung, schlecht fürs Bankkonto

Im September wurde dafür alles nachgeholt, da die Unternehmerinnen und Unternehmer mit frischer Motivation aus der Sommerfrische zurück kamen und dann gleich gestern Resultate auf dem Tisch haben wollten.

Dieses Jahr ist plötzlich alles anders. Den Juli haben wir derart durchgehackelt, dass von Sommer nicht die Rede sein konnte. Anfragen trudelten mit schöner Regelmäßigkeit herein. Wir hatten Druckjobs, Kundentermine, Logopräsentationen, sogar einen Pitch. Erst Anfang August ließ das ganze etwas nach, und jetzt können wir ein bisschen durchatmen. Nicht so gut für die Entspannung, gut fürs Bankkonto.

Warum dieser Wandel? Vielleicht war ganz Österreich auf einem Zeitmanagement-Seminar und hat sich überlegt, dass man den Sommer eigentlich auch nützen könnte, um ein Projekt mal gemütlich und rechtzeitig anzugehen, um dann im Herbst weniger Stress zu haben. Vielleicht sind NOCH mehr Schweizer als jetzt schon nach Wien gezogen. Vielleicht spüren wir auch einfach die Auswirkungen der steigenden Konjunktur, die es Unternehmen erlaubt, wichtige, aber vermeintlich nie dringende Dinge wie Corporate Design anzugehen.

Interbrand Ranking

Jedes Jahr zur Saure-Gurken-Zeit präsentiert die BusinessWeek in Zusammenarbeit mit Interbrand das Ranking «Top 100 Global Brands».

Auf den ersten Blick überwiegt die Ernüchterung: Auf den Spitzenplätzen hat sich so gut wie nichts getan. Nach wie vor liegt Coca-Cola vor Microsoft und IBM. Der Markenwert von Coke hat zwar drei Prozent abgenommen, liegt aber nach wie vor bei über 65 Milliarden Dollar. Eine unvorstellbare Zahl, insbesondere wenn man weiß, dass darin tatsächlich nur der Wert des Brand enthalten ist, nicht etwas Werte wie Infrastruktur, Produktionsstätten, Vertrieb und so weiter.

Die erste Lektion aus dem Ranking ist also: Globale Marken werden nicht über Nacht erschaffen und auch nicht zerstört. Nur mit jahre- und jahrzehntelanger Markenarbeit kann es eine Marke zu Weltruhm und solchen Werten bringen. Internet hin oder her

Im Detail wird das Ranking dann doch spannend. Interessant sind besonders die Markengewinner und -verlierer sowie die Präsenz europäischer Länder. Ganz vorne mit dabei ist Deutschland mit zehn Brands, Mercedes-Benz sogar unter den Top Ten. Bei den Deutschen dominieren die großen Automarken, SAP, Siemens, Adidas, Allianz und Nivea stellen die andere Hälfte. Die kleine Schweiz ist immerhin vier Mal am Start. Auch hier kommt das, was man vom Land erwartet: Schokolade, Uhren und Banken. Nestlé ist mit dem Unternehmen und der Marke Nescafé stark vertreten, die internationale Investmentbank UBS war der Aufsteiger der letzten zwei Jahre und Rolex ein Dauerbrenner im Luxussegment, wo im übrigen auch Frankreich besonders gut vertreten ist.

Für uns hier stellt sich natürlich die Frage: Warum hat es keine einzige österreichische Marke ins Ranking geschafft? Red Bull, Swarovski oder VA Tech fehlen in den Top 100. Die Antwort liegt wohl in der mangelnden Präsenz dieser Marken außerhalb Europas und den USA. Das Stichwort «global» wird in der Interbrand-Studie groß geschrieben, auch wenn der reine Markenwert von Red Bull der Dose mit den Stieren Platz 42 einbringen würde. Also: Austria go global!

Zurück zu den Gewinnern und den Verlierern. Auch bei diesen setzen die meisten einen vorhandenen Trend fort: Kodak hat den Anschluss an die digitale Fotografie verpasst und sackt trotz Bemühungen in die richtige Richtung um weiter zwölf Plätze ab. Auch Ford gehört mit elf verlorenen Plätzen zu den großen Verlierern: Der drittgrößte Autohersteller bezahlt die Zeche für eine verfehlte Modellpolitik plus Preiszerfall und die daraus resultierenden drastischen Sparmaßnahmen.

Zu den Gewinnern gehören neben Google (vier Plätze aufgestiegen auf Rang 20) insbesondere Apple (+6) und Nintendo (+7). Apple hat mit dem iPod die Marke des frühen 21. Jahrhunderts geschaffen und legte auch dank dem Switch zu Intel-Prozessoren auch im Bereich Software/Hardware ordentlich zu. Noch spannender ist die Story von Nintendo, die nach dem durchschlagenden Erfolg der Sony Playstation zwischenzeitlich schon abgeschrieben wurden. Doch die neue Konsole Wii hat das Spiel umgedreht. Während sich Playstation und Xbox eine Schlacht um die beste Grafik und die fetteste Hardware lieferten, konzentrierte sich Nintendo auf das, was Nintendo schon immer gut konnte: Neue Spielideen. Dank der neuartigen Bedienung von Wii, ganz ohne Joypad, erschloss man sich neue Kundensegmente. Nintendo hat damit seine Konkurrenten rechts überholt und spielt sein eigenes Spiel.

Marken zu erschaffen ist also eine Angelegenheit, die Zeit braucht. Marken zu erhalten bedeutet, den eigenen Botschaften treu zu bleiben. Und Marken zu revitalisieren bedeutet, die alten Botschaften mit neuem Inhalt zu erfrischen. Das nennt man dann Branding

Against Line Extensions

In der aktuellen «Brand Eins» gibt es wieder einmal etwas zu lernen. Ja, ich weiß, ich zitiere das Magazin etwas häufig, was wohl daran liegt, dass es das einzige Wirtschaftsmagazin ist, das ich wirklich lese. Weil es das einzige ist, das wirklich etwas bringt. Dieser Artikel zeigt einmal mehr auf, was vom Phänomen der Line Extension zu halten ist. Kurz gesagt geht es darum, dass die Marke Blend-a-Med durch die Einführung vieler neuer Geschmackssorten vollkommen verwässert und geschwächt wurde, während Elmex und Aronal mit der selbst auferlegten Beschränkung auf diese zwei Marken langfristig erfolgreich war.

Line Extension bedeutet, eine Marke auf mehrere Produkte auszuweiten, entweder durch neue Sorten oder durch den Transfer der Marke auf gänzlich andere Produkte (z.B. Parfums einer Modemarke). Ersteres wird vor allem von den großen Markenartiklern bis zum Umfallen betrieben. Die immer kürzer werdenden Produktzyklen verleiten die Konzerne dazu, neue Produkte gleich in fünf verschiedenen Varianten (z.B. Geschmacksrichtungen) herauszubringen und dann im Quartalsrhythmus nachzulegen. Das führt zwischenzeitlich dazu, dass ganze Regale im Supermarkt von einer einzigen Marke gefüllt werden.

Das Problem dieser Dach-, Sub- und Subsubsubmarken ist, dass die eigentliche Funktion einer Marke verloren geht: Marken sollen für Orientierung sorgen, ein einzigartiges Versprechen abgeben. Wenn dieses Versprechen dann plötzlich für zwölf verschiedene, ständig variierende Produkte gelten soll, geht irgendwann die Glaubwürdigkeit verloren. Ich zum Beispiel könnte mein Haargel niemandem empfehlen, weil ich einfach den Namen nicht aus dem Kopf rezitieren kann. Ich hab's nachgeschaut, es heißt:

Schwarzkopf 3Wetter taft Chaos Look Modelling Gel Ultra Strong

Eine «Marke» also mit mindestens vier Untertiteln. Das, wo jeder Webdesigner weiß, dass die meisten Menschen spätestens bei der dritten Ebene einer Informationshierarchie aussteigen. Überforderung pur. Also das Gegenteil von Marke.

Die Geschichte erinnert mich an einen Pepsi-Spot aus den 80ern. Ein Mann geht in eine Bar und will ein Cola bestellen. Der Barkeeper fragt: «Was darf es denn sein? Coke, Coke Classic, Cherry Coke, Diet Coke, Koffeinfrei? Oder einfach Pepsi?»

Was ist die Alternative zu diesem Markenwahnsinn? Mit einem Wort: Fokus. Die langfristige Konzentration auf eine Marke und ein dazugehöriges Produkt. Wie es die ebenfalls von mir ständig zitierte Marke Red Bull vorgemacht hat. Das Unternehmen Red Bull ist mehrmals mit neuen Getränken gescheitert, hat aber niemals Schaden davon getragen, weil diese nicht «Red Bull» hießen. Mit der Einführung eines Light-Produkt hat man jahrelang zugewartet, um keinesfalls die Identität der Marke zu gefährden. Keine Experimente, sondern an Sturheit grenzende Konsequenz der Markenführung. Das ist der Weg, um nicht den kurzen Produktzyklen nachzuhecheln, sondern selbst dafür zu sorgen, dass die Zyklen länger werden. Was nur mit starken Marken geht.

Marken

Im Brand-Eins-Forum von XING ist eine interessante Diskussion zum Thema Marken und Markenführung entstanden, weil jemand die simple Frage gestellt hat: «Wie macht man eine erfolgreiche Marke?» Es handelt sich wohl um die Gretchenfrage des 21. Jahrhunderts, dennoch meine kurze Antwort hier noch einmal fürs Rundschreiben:

Marke ist nicht gleich Produkt. BMW, AUDI und Mercedes haben relativ ähnliche Produkte. Auch Coca-Cola und Red Bull sind eigentlich beide kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke mit viel Zucker und etwas Koffein. Es ist weder der Geschmack, noch die Technik, der den Unterschied macht. Den Unterschied macht die Botschaft der Marke. Coca-Cola ist Erfrischung, Red Bull Energie, BWM ist Freude am Fahren, AUDI ist Technik, Mercedes ist Prestige.

Eine gute Marke findet eine klare, glaubwürdige und möglichst einzigartige Botschaft und kommuniziert diese mit an Sturheit grenzender Konsequenz. Vom Design des Markenzeichens über den Slogan bis hin zum Vertriebskonzept muss alles zur Botschaft passen.

Der perfekte Weg ist, sich nicht an irgendwelche Vorbilder anzuhängen, sondern eine neue Kategorie zu erfinden. So wie es Red Bull mit dem Energydrink gemacht hat. Oder Apple mit dem iPod (obwohl es schon lange MP3-Player gab).

So wie die Großen haben es auch viele Kleine geschafft, wenn auch in beschränkteren Märkten. Dennoch: Lieber in Wien Favoriten Marktführer sein als weltweit mit dem Schwarm mitschwimmen.

Hurra, ich bin Autor!

Hier mal eine Ankündigung in ganz eigener Sache: Mein Name steht jetzt auf richtigen Büchern. Vorne drauf! Ich als Büchernarr und alter Literaturwissenschaftler bin darauf natürlich stolz wie nix. Und es hat auch etwas mit dem Thema dieses Blogs zu tun: Die Bücher sind nämlich nicht das Resultat meiner geschickten Verhandlungen mit Verlagen, sondern die Kombination aus alten Texten, dem Internet und modernsten Print-on-Demand-Technologien.

Dank Lulu.com kann heute eh jeder publizierter Autor sein, ganz ohne finanzielles Risiko und Verlag. Man schickt einfach das fertige Textdokument zu Lulu, diese stellen das Buch in ihren Shop und drucken, sobald bestellt wird. Kein Risiko, kein Lager und relativ hohe Gewinnbeteiligungen für den Autor. Man wird sehen, ob dieses Verfahren zu einer Demokratisierung des guten Texts oder zu einem Sammelsurium befriedigter Eitelkeiten führen wird.

Bei mir ging es noch leichter. Ich habe vor Jahren einige Uni-Arbeiten bei Hausarbeiten.de eingestellt, damals noch ohne etwas damit zu verdienen, einfach aus der Güte meines Herzens heraus. Mittlerweile kann ich damit auch gelegentlich eine Wurstsemmel verdienen. Kürzlich schreibt mich jedoch das Unternehmen hinter Hausarbeiten.de an, dass sie einige Texte als Bücher veröffentlichen wollen, weil sich das Zeug auf Papier besser verkauft. Vertrag akzeptiert, Abstract geschrieben und schon steht das Buch auf Amazon. Das gedruckte Resultat habe ich noch nicht gesehen. Aber ich freue mich sehr darauf, dass jetzt vielleicht eine zweite Person nach meiner Professorin meine Diplomarbeit über Philip K. Dick lesen wird. Demnächst in Buchform