Redesign aktuell

In der Bundesrepublik Deutschland gehen derzeit die Wogen hoch. Der Grund: Gleich zwei bekannte Unternehmen haben sich diese Woche entschlossen, massive Änderungen in ihrer Markenstrategie vorzunehmen. Schon länger am Horizont abgezeichnet hat sich die Aktion des Einzelhandel-Riesen und Billa-Besitzers Rewe. Das Unternehmen hat am Montag 3.000 Supermärkte für die neue Dachmarke »Rewe« fit gemacht. 350 Arbeiter montierten unter anderem 24.000 Quadratmeter Acrylglas, um innerhalb eines Tages Kleinmärkte namens »HL« oder »Minimal« verschwinden zu lassen. 60 Millionen Euro habe die Großaktion gekostet. Die gut etablierte Marke »Penny« bleibt erhalten, die österreichischen Marken »Billa«, »Bipa« und »Merkur« bleiben wohl auch unangetastet.

Gleichzeitig wurde bekannt, dass sich das rasend erfolgreiche Online-Netzwerk »openBC« ab morgen offiziell »XING« nennen wird. Der neue Name und das neue Logo haben in der Blogosphäre einiges an Aufregung und Häme produziert. Der Wechsel wäre unnötig, man werfe eine erfolgreiche Marke weg und warum, bitte, hat niemand die fast zehn Millionen User gefragt? Das neue Logo scheint sowieso niemandem zu gefallen. So einfallslos!

Viel Hintergrund zu den beiden Rebrandings gibt es derzeit nicht. Klar ist jedoch, dass es sich um klare strategische Entscheidungen handelt, für die durchaus gute Argumente sprechen. Die Rewe Gruppe hat in den letzten Jahren ihr öffentliches Profil gestärkt, um vom Image des Tante-Emma-Laden-Killers weg zu kommen. Da ist es nur logisch, im nächsten Schritt ein paar mäßig bekannte Marken zu opfern, um die Identifikation zwischen Markt und Unternehmen herzustellen. Unternehmen wie Spar oder die Schweizer Migros sind und waren mit der Monobrand-Strategie ausgesprochen erfolgreich. Man riskiert zwar, dass sich negative Nachrichten über den Konzern direkter aufs Konsumverhalten im Markt auswirken. Umgekehrt hat aber zum Beispiel Migros bewiesen, dass kulturelles, soziales und ökologisches Engagement des Unternehmens den Umsatz an der Kasse positiv beeinflussen kann. Wenn sich also Rewe als Unternehmen gut verkauft, werden auch die Märkte profitieren.

Der Name »openBC« ist dagegen ein Opfer des eigenen Erfolgs geworden. Man ist in internationale Märkte vorgestoßen, in denen die englische Sprache und Aussprache zu Schwierigkeiten führt. Das größere Problem ist aber, dass mit dem Erfolg auch die Nachahmer gekommen sind. Und dass »open Business club« kein guter Markenname ist, weil er das Produkt zu generisch beschreibt. Das Unternehmen wird kaum verhindern können, dass andere »Business Clubs« oder »Open Clubs« entstehen. Deshalb heißt »Ebay« eben nicht »Webaction.com« und »Amazon« nicht »onlinebookstore.com«. Der Begriff »XING« ist sowohl im westlichen als auch im asiatischen Raum positiv besetzt und stellt einen Bezug zum Netzwerk her, denn »X-ING« kann auch für »Crossing« stehen. Klar ist der Name nicht einzigartig, aber das gilt für praktisch jedes Wort, das nicht komplett per Zufallsgenerator entstanden ist und klingt wie der zweite Vorname eines Marsbewohners.

Das Logo dazu wird in den openBC-Foren einfallslos und nichtssagend geschimpft. Ich würde sagen, dass es simpel, klar und geradlinig ist, nicht zu viel vorwegnimmt und dennoch im Icon Kommunikation und Verbindung andeutet. »XING« wird sich bewähren.

Die derzeitige Diskussion zeigt auch, dass es wenig sinnvoll gewesen wäre, alle 9,6 Millionen User zu ihrer Meinung zu befragen. Die Debatte hätte sich nur um das Thema »wem gefällt was« gedreht, die guter Markenpolitik nicht zuträglich ist. Am Ende wäre nur ein kleinster gemeinsamer Nenner herausgekommen, der das Unternehmen nicht weiter gebracht hätte. Es hat einen mutigen, klaren und radikalen Schritt der Geschäftsleitung gebraucht, um die Versäumnisse der Pionierzeit wettzumachen. In ein, zwei Jahren wird das alles vergessen sein, und wir werden alle fröhliche Xinger und Xingerinnen sein.

Farben im Kopf

Die Frage nach guten Farben ist mindestens so beliebt wie die Frage nach guten Schriften. Vorbilder wie das Milka-Lila oder das Manner-Altrosa beweisen schließlich, dass eine gute gewählte Firmen- oder Produktfarbe an sich schon einen Markenwert ausmachen kann. Farben sprechen unmittelbar an, wirken emotional, haben das Potenzial zu polarisieren.

Wenn nun nach wirksamen und passenden Farben gesucht wird, zitiert man gerne die so genannte Farbpsychologie oder auch die Farbsymbolik. Beide Lehren gehen davon aus, dass Farben in der Mehrheit der Menschen gewisse Assoziationen auslösen, jeder Farbe ist eine Bedeutung zugeordnet. Rot ist die Liebe, Gelb ist der Neid, Grün ist die Hoffnung.

Solche Typologien kommentarlos zu verbreiten, halte ich aber für falsch. Der erste Grund: Die verschiedenen Modelle widersprechen einander. Und je nach Kultur ändert sich auch die symbolische Bedeutung. Die Farbe der Trauer kann Weiß oder Schwarz sein. Grün ist im Christentum die Farbe der Auferstehung, dominiert jedoch auch die Flaggen islamisch geprägter Staaten. Orange ist hierzulande ein Zeichen für Lebensfreude, im asiatischen Raum steht die Farbe für mönchische Entsagung. Alles klar?

Zudem wird oft vergessen, dass es neben dem kulturellen noch einen weiteren wichtigen Kontext gibt: Die Wirtschaft. Mindestens so wichtig für die Wahl meiner Produktfarbe ist die Farbe der Konkurrenzprodukte. Selbst wenn Grün symbolisch gesehen die ideale Farbe für Traktoren ist – John Deere hat sie nun einmal schon besetzt. Umgekehrt scheint Magenta eine denkbar unpassende Farbe für einen Telekommunikationsriesen zu sein. T-Mobile hat sich aber mit dem Mut zum Anderssein durchgesetzt.

Bei der Bewertung von Farben muss man also den gesamten Kontext betrachten. Rot kann demnach für den Kommunismus, Blut, Liebe, Glück (China), Wein, Sünde, Zorn, Freude oder Coca Cola stehen. Ist Grün nun Natur, Gift, Hoffnung oder ein Zeichen herannahender Übelkeit? Warum ist die Kombination Rot/Gelb/Orange einerseits als Warnfarbe, andererseits als Fast-Food-Logo so verbreitet? Alles eine Frage des Kontexts.

Glücklicherweise funktioniert auch die Wahrnehmung kontextbezogen. Niemand denkt beim Postgelb an Neid, keiner glaubt, dass unter dem McDonald's-Logo Gefahr droht. Wir haben die verschiedenen Farbbedeutungen gut eingelernt. Das bedeutet für die Erstellung von Logos und Markenzeichen, dass wir den Kontext des Produkts genau kennen müssen, uns in die Wahrnehmung der Zielgruppe hineinversetzen. Und dann entscheiden, ob wir Erwartungen entsprechen wollen oder mutig quer in die Farblandschaft hinein pinseln.

Redesign für Dummies

Wieder mal ein Linktipp für zwischendurch. Es geht um die hohe Kunst des Corporate Redesign, die allzu oft dazu genutzt wird, dem Unternehmensauftritt eine gesunde Portion marketingtauglicher Effekthascherei einzuspritzen. Das Resultat ist Arbeitsbeschaffung für Designer, denn ein Logo, das dem Trend hinterher rennt, wird nach zwei, drei Jahren schon wieder ausgebrannt sein. Auf zum nächsten Redesign!

Herzlichen Dank den Kollegen vom FontBlog, die in Armin Vits Blog eine wunderbar böse Anleitung zum Redesign gefunden haben. Anschauen! Und sich an den Kopf bzw. die eigene Nase greifen.

Der Logo-Friedhof

Nichts bleibt für die Ewigkeit. Nicht einmal gute Logos. Manchmal legt die Vergänglichkeit aber auch den Turbo ein. Zuletzt gesehen beim Logo für die Magistratsabteilung 61 (Standesämter und Staatsbürgerschaft), das wir für die Stadt Wien entwickelten.

Eigentlich ein Traumjob. Die Abteilungsleitung will in die Tiefe gehen und lässt uns 140 Mitarbeiter in Teams interviewen, um zu wissen, in welche Richtung wir inhaltlich gehen sollen. Nach den Interviews sind die Schwierigkeiten offen gelegt, aber auch Lösungsansätze vorhanden. Wir entwickeln Entwürfe und nach einem längeren Entscheidungsprozess entschließt man sich für den "Scheideweg". Es steckt viel drin in diesem Zeichen: eine Geburt, eine Heirat, eine neue Staatsbürgerschaft, ein Todesfall sind entscheidende Stationen im Leben, wo wichtige Richtungsentscheidungen getroffen werden. Der Mensch steht an der symbolischen Weggabelung und muss sich für eine Richtung entscheiden. Gleichzeitig kann das Logo auch für die vier Unterabteilungen der MA61 stehen, eine Puzzle, das zusammen ein Gesamtbild ergibt.

Ergab. Denn knapp ein Jahr nach Einführung des Logos wurden in der Stadt Wien die MA 61 und die MA 22 zur Magistratsabteilung 35 zusammengelegt. Und damit wanderte der Scheideweg in die Schublade.

Unser Trost: Wir sind nicht allein. Im Buch "Logo R.I.P." wird all jenen Logos gedacht, die nach kurzem oder langem Leben das Zeitliche gesegnet haben. Zum Teil wurden sie durch frischere Grafik ersetzt, zum Teil Opfer von Fusionen oder Pleiten. So konnte auch das schönste Zeichen konnte eine Firma wie Enron nicht retten. Liebe Logos, ruht in Frieden!

Ich-AG-Design

Das Konzept namens Corporate Design kommt aus der Welt der Konzerne. Ölkonzerne, Telekommunikationsriesen oder Markenartikler müssen sich selbstverständlich darum kümmern, dass sich durch ihre weit verzweigten Kommunikationsmaßnahmen ein halbwegs roter Faden zieht. Tatsache ist jedoch, dass die Großunternehmen die Minderheit sind. Zahlenmäßig weit überlegen, besonders in Österreich, sind Klein- und Kleinstbetriebe. Immer größer wird die Masse derer, die nicht klassische Unternehmen gründen, sondern als Arbeitslose, Wiedereinsteigerinnen oder Nebenerwerbstätige in die Selbständigkeit rutschen. Vieles, was für den Unternehmer nach Lehrmeinung selbstverständlich ist, bleibt für die EinzelunternehmerInnen undenkbar: Kreditfinanzierungen und damit Investitionen, Büro-Infrastruktur, Werbebudget, doppelte Buchhaltung und vieles mehr. Corporate Design ist deshalb für die meisten ebenfalls kein Thema.

Das hat durchaus seine Richtigkeit. Dort, wo keine Notwendigkeit und/oder kein Budget für irgend eine Form von Marketing vorhanden ist, hat Corporate Design wenig Platz. Wozu ein Logo, wenn es doch nicht eingesetzt wird? Wenn Logos nur aus dem Gedanken heraus entstehen, dass jedes Unternehmen ein Logo braucht, dann geht es meistens schief. Mangels Budget entschließen sich viele JungunternehmerInnen, sich selbst ein Logo zu basteln, weil man ja eh einen Computer hat. Die Resultate sind, pixelig auf 80-Gramm-Papier gedruckt und handgefaltet, fast überall zu bestaunen. Auch hier entsteht eine bestimmte Wahrnehmung, nur halt nicht die beste. Eine weniger kontraproduktive Strategie für No-Budget-Unternehmen wäre, sich einfach in der (Digital-)Druckerei seines Vertrauens nach einer Vorlage ganz schlichte aber professionelle Visitenkarten drucken zu lassen. Ohne Logo und ohne zu versuchen, nach mehr auszusehen, als man ist.

Ist Corporate Design für KleinstunternehmerInnen also sinnlos? Durchaus nicht. Wie bei den Großunternehmen geht es darum, konsequent aufzutreten und die zentralen Botschaften so klar wie möglich zu kommunizieren. Was bei einer One-Man- bzw. One-Woman-Show nicht immer leichter ist als bei den ganz Großen. Die Entwicklung eines Corporate-Design-Konzepts kann dabei helfen, das eigene Profil zu schärfen und sich am Markt von der Masse der dahin strudelnden Ich-AGs abzugrenzen. Es ist wie bei den Großen: Corporate Design kann den Unterschied machen, aber nur dann, wenn ich diesen Wert sehe und ihn einzusetzen weiß.

Schutz vor Kupfer

Unser Kollege Robert Salzmer hat wieder einmal Überblick bewiesen. Auf seinem Corporate-Identity-Portal CIdoc.net beschreibt er, wie erschreckend ähnlich das neue Logo der Messe "Genusswelten – Agraria Wels" dem bereits vor drei Jahren vorgestellten Zeichen der Bahamas sieht. Zufall ist das keiner, auch kein ein halb bewusstes Zitieren. Schockiert? Dabei gehört das Abkupfern zum Alltag. Der aktuelle Markenanzeiger des österreichischen Patentamts stellt uns zum Beispiel die neu registrierte Wort-Bild-Marke eines Hotels im Glemmtal vor, die doch nicht unwesentliche Ähnlichkeit mit einer bekannten Eismarke hat.

Wie kann jemand überhaupt eine Marke schützen, die ihm oder ihr offensichtlich nicht gehört? Nun, das Kupfern steht der Markenregistrierung nicht im Weg, wie das Patentamt informiert: "Die Existenz älterer identer oder verwechslungsfähiger Marken steht der Registrierung eines später angemeldeten Zeichens an sich nicht im Wege. Insbesondere kann der Inhaber einer älteren identen oder verwechslungsfähigen Marke mangels Parteistellung die Registrierung nicht verhindern." Erst nach der Registrierung kann der Inhaber der älteren Markenrechte eine Löschung beantragen oder gleich eine Unterlassungsklage gegen den Kopierer einbringen.

Der Registrator einer abgekupferten Marke kann sich allerdings nicht auf seine Ignoranz ausreden. Bei einer Markenregistrierung wird eine Ähnlichkeitsrecherche erstellt, die sowohl ähnlich klingende Produkt- und Firmennamen als auch optische Übereinstimmungen untersucht. Wer seine Marke als Wort oder Wort-Bild registrieren lässt, weiß also, aus welcher Ecke Gefahr droht.

Was bedeutet das für jene Unternehmen und Personen, die wirklich neue Logos und Firmennamen schützen lassen wollen? Die Markenregistrierung als "Markenschutz" zu bezeichnen scheint heikel. Als Inhaber von Markenrechten hat man keinerlei gerichtliche Garantie. Noch einmal ein Zitat aus dem Info-Blatt des Patentamts: "Die Marke verschafft ihrem Inhaber jedoch keine unanfechtbare Rechtsposition; das Ausschließungsrecht besteht lediglich gegenüber Rechten, die nach dem Anmeldetag oder Prioritätstag der Marke entstanden sind. Ältere (registrierte und unregistrierte) fremde Rechte (...) bleiben hingegen von der Markenregistrierung unberührt und sollten vom Anmelder vor der Registrierung der Marke – u.a. anhand der ihm vom Patentamt übermittelten Ähnlichkeitsrecherche – abgeklärt werden."

An sich eine gute Regelung: Das Markenrecht lässt dem Ideenklau keine Chance, selbst wenn der Urheber des Originals keine Registrierung durchgeführt hat. Lohnt es sich dann überhaupt, eine Marke zu registrieren? Es lohnt sich dann, wenn meine Wort-(Bild-)Marke wirklich neu ist. Das Patentamt klärt dann über die Ähnlichkeitsrecherche ab, ob tatsächlich niemand die Idee vor mir gehabt hat. Wenn dem so ist, habe ich im Markenregister einen eindeutigen Beweis dafür, dass ich der Erste war. Einen Beweis, der nützlich sein wird, wenn es darum geht, die Kupferer vor Gericht zu bringen.

Mein guter Name

Manche Firmen brauchen keinen Namen, weil sie schon einen haben. Der Eigenname des Gründers oder der Gründerin wird einfach auf das Unternehmen übertragen. Beispiele gibt es sonder Zahl, von "Lottes lustiger Bastelkiste" über den "Installateur Müller" bis hin zu Konzernen wie Henkel, Hewlett-Packard oder Siemens. Das funktioniert unter drei Voraussetzungen. Erstens: Man heißt nicht unbedingt Müller oder Meier. Zweitens: Mein Name ist schon bis zu einem gewissen Grad bekannt, oder es ist mir besonders wichtig, meinen Namen bekannt zu machen. Drittens: Es existiert tatsächlich eine hundertprozentige Identifikation des Unternehmens mit der Gründerpersönlichkeit und umgekehrt. Unter diesen Bedingungen kann Unternehmensidentität im positivsten Sinn entstehen, gekoppelt an die engagierte Persönlichkeit eines Gründers oder einer Gründerin. Viele gute Beispiele gibt es in der Technologie, wo Erfinderpersönlichkeiten wie James Dyson die Identifikationsfigur darstellen, bei großen Modemarken großer Designer wie Helmut Lang oder Coco Chanel und auch im Trainingsbereich mit Persönlichkeiten wie Dale Carnegie oder Emil Hierhold.

Zu den Eigennamen zählen aber nicht nur Vor- und Familiennamen, sondern zum Beispiel auch geografische Bezeichnungen. Diese sind bei Versicherungen besonders beliebt: Wiener Städtische, Zürich, Winterthur, Basler. Aber auch Amazon.com hat sich bei einem brasilianischen Fluss bedient. Geografische Namen können Identität stiften. Gerade die Schweizer Versicherungen verkaufen ihre Herkunft intensiv und erhoffen sich dadurch ein Plus an Seriosität und Vertrauenswürdigkeit in ihrem Image. Die Probleme geografischer Namen liegen auf der Hand: Eine Stadt wie Zürich hat an ihrem Namen die älteren Rechte, bei der Verteilung von Markenrechten und Domainnamen kann es deshalb zu Konflikten kommen, Verwechslungen sind an der Tagesordnung.

Geografische Namen haben also das Potenzial, die bestehende Identität einer Person oder eines Ortes auf ein Unternehmen zu übertragen. Das Übernehmen eines bekannten Namens bringt aber auch die Gefahr der Verwechslung und markenrechtliche Schwierigkeiten. Herausforderungen, die mit etwas Kreativität durchaus zu meistern sind.

Der Duden hilft

Die erste Station für jemanden, der auf der Suche nach einem Firmennamen ist, sollte der Duden sein. Eine zufällig aufgeschlagene Seite kann viel Inspiration bringen, das Synonymwörterbuch neue Ansätze. Nicht selten steht der perfekte Firmen- oder Produktname bereits im Duden – lexikalische Begriffe eigenen sich, richtig eingesetzt, für Markennamen.

Die einfachste Variante ist natürlich, eine Bezeichnung für das, was man verkauft, zu suchen. Wieso sollte man ein Geschäft für geländegängige Fahrräder nicht "Mountainbiker" nennen? Meistens gibt es einen Grund: Die allzu generischen Begriffe werden bereits von der Konkurrenz benutzt, zumindest in Form einer reservierten Netzadresse. Dazu kommt das Problem der Markenregistrierung, denn allgemein gültige Begriffe (jedenfalls alle, die im Duden stehen) können nicht geschützt werden. Das Wort "Haus" gehört allen und damit niemandem.

Spannend werden lexikalische Begriffe als Firmennamen, wenn der Name mit dem Produkt nur über Umwege in Verbindung steht. Das Wort "Apfel" ist allgemein gebräuchlich, wenn aber jemand seine Computer so nennt, dann entstehen neue Bilder. Man wird provoziert, die Verbindung zwischen dem Apfel und dem Computer zu finden. Sind die Rechner frisch und saftig? Stellen sie eine Versuchung dar, wie der Apfel im Paradies? Oder handelt es sich um den Apfel, der Newton angeblich zur Gravitationstheorie inspiriert hat?

Lexikalische Namen können also kreativ sein. Sie eignen sich auch besonders für Wortspiele. "Zweigstelle" ist kein besonders lustiges Wort. Außer, man nennt sein Blumengeschäft so. Der Friseurladen namens "Stufenschnitt" liegt direkt über einer schönen alten Stadtstiege in Wien. Auch die "Schererei" ist im Haargeschäft und deutet einen Begriff aus dem Wörterbuch um.

Der Duden ist demnach ein reicher Schatz an kreativen Namen. Sie sind nur nicht immer auf der Seite zu finden, auf der man sie vermuten würde.

Neue Wörter

Alles, was ich über Kreativität weiß, habe ich von Pippi Langstrumpf gelernt. Eine Disziplin, die Frau Efraims Tochter besonders gut beherrscht, ist das Erfinden von neuen Wörtern. So kam der "Schpunk" in die Welt, der dann gleich mittels Schpunkfalle dingfest gemacht wurde.

Neue Unternehmen und Produkte sind oft auf der Suche nach ihrem eigenen Schpunk. Sie suchen einen Namen, der in keinem Wörterbuch steht. Ein Wort, das nicht missverstanden oder verwechselt werden kann, weil es kein Mensch im Wortschatz hat. Ein Kunstwort ist der Traum jedes Markenrechtlers, denn als geistige Leistung kann dieses Wort auch geschützt werden, im Gegensatz zu allgemein gültigen Begriffen wie "Baum" oder "Hund". Ein Kunstname kann mir also tatsächlich gehören.

Die Einzigartigkeit des Kunstworts ist gleichzeitig seine größte Schwierigkeit. Das menschliche Hirn verwehrt sich gerne gegen allzu neue und ungewohnte Begriffe. Das Kunstwort muss also so klingen, als ob es ein ganz normales Wort wäre. Es muss sich in seiner morphologischen Struktur der Sprache der Zielgruppe anpassen und idealerweise an Klänge und Bedeutungen anlehnen, die wir kennen. So kann ein neues Wort durch seine Teile eine Bedeutung erhalten, ohne dass sie uns Marketingstrategen beibringen müssen.

Es gibt im Wesentlichen drei Ansätze für die Kreation von Kunstwörtern: die Kombination von Silben, die Veränderung lexikalischer Wörter und die Komposition von bestehenden Wortstämmen zu neuen Komposita. Firmennamen wie "Avaya" oder "Arvato" sind wohl nach der Silbenmethode entstanden; oft helfen Software-Namensgeneratoren bei der Ideenfindung nach. Das Suchmaschinen-Unternehmen Google lehnt sich an das Wort "Googol" (seinerseits ein Kunstwort von fast langstrumpfscher Dimension) an und hat praktisch nur die Schreibweise geändert. Wir unsererseits haben einfach Form und Farbe zum Kunstwort "kreisrot" kombiniert, das genauso gut als Mischung von "kreisrund" und "blutrot" gelesen werden kann.

Paradoxerweise funktionieren Kunstnamen umso besser, je näher sie der tatsächlichen Sprache sind. Die softwaregestützte Silbenmethode führt dagegen immer öfter zu Begriffen, die zu sehr nach Zufallsgenerator klingen. Überzeugender sind Namen, hinter denen eine Idee, eine Geschichte steht. Eine Geschichte, die man im Marketing erzählen kann. Die beste Schpunkfalle ist eben doch die eigene Fantasie.

Z.B. Abk.

Aussagekräftige und möglichst einzigartige Namen für neue Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen zu finden ist kein Kinderspiel. Besonders wenn man von zwölf Millionen weltweit registrierten Markennamen ausgeht. Da ist es zumindest hilfreich zu wissen, welche Möglichkeiten man hat. Es sind letztlich nur vier: Eigennamen, Kunstnamen, lexikalische Begriffe und Abkürzungen.

Zu letzteren greift man als unerfahrener Namensfinder am schnellsten, denn schließlich machen es ja alle Großen so: IBM, HP, OMV, ÖBB und so weiter und so fort. Das ist ein doppelter Trugschluss. Erstens wurden viele Großunternehmen erst an dem Punkt abgekürzt, als sie bereits eine bekannte Marke waren. Zweitens ist es keine schlaue Strategie, es den Großen nachzutun, wenn man nicht ihr Marketingbudget zur Verfügung hat.

Die typischen Drei-Buchstaben-Firmennamen haben tatsächlich viele Nachteile. Sie sagen an und für sich nichts aus, müssen sozusagen übersetzt werden in einen meist langen, umständlichen und allzu allgemeinen Namen. "International Business Machines" war in der Pionierzeit der Schreibmaschine ein guter Name, heute wäre er viel zu nichts sagend. Weil die Abkürzungen so abstrakt und beliebig wirken, fast wie Codes, bleiben sie schlechter im Gedächtnis haften als andere Namen und werden entsprechend weniger leicht wieder erkannt. Da wir nur 26 Buchstaben haben, ist die Zahl der Buchstabenkombinationen endlich und sind Mehrfachbelegungen die Regel. So steht das Kürzel VÖZ für den Verband Österreichischer Ziegelwerke, die Vereinigung der Österreichischen Zementindustrie und den Verband Österreichischer Zeitungen. Die Verwechslungsgefahr ist sogar bei unterschiedlichen Namen groß, denn viele Buchstaben werden sehr ähnlich ausgesprochen. Den Unterschied zwischen ÖGB und ÖBB erschließt einem oft nur der Kontext, manchmal wird es auch zwischen der SPÖ und der FPÖ eng, zumindest phonetisch.

Abkürzungen völlig zu verteufeln wäre jedoch falsch. Es gibt ja auch noch die Königsdisziplin der Verkürzung: das Akronym. Ein Akronym ist eine Abkürzung, die wie ein Wort wahrgenommen und ausgesprochen wird, wie zum Beispiel Aids, Uno, Laser, CERN, RAM, Dink, FIFA oder LAN. Innerhalb kürzester Zeit gehen die durch Akronyme abgekürzten Wörter selbst vergessen. Oder wer weiß heute noch, dass der Lackfarbenstandard RAL ausgeschrieben "Reichs-Ausschuss für Lieferbedingungen" bedeutet? Oder wofür IKEA steht? Das ist aber gar nicht wichtig. Akronyme sind nämlich in Wirklichkeit neue Wörter. Und neue Wörter sind gute Namen, da sie einzigartig und leicht zu merken sind. IMHO.