Neue Wörter

Alles, was ich über Kreativität weiß, habe ich von Pippi Langstrumpf gelernt. Eine Disziplin, die Frau Efraims Tochter besonders gut beherrscht, ist das Erfinden von neuen Wörtern. So kam der "Schpunk" in die Welt, der dann gleich mittels Schpunkfalle dingfest gemacht wurde.

Neue Unternehmen und Produkte sind oft auf der Suche nach ihrem eigenen Schpunk. Sie suchen einen Namen, der in keinem Wörterbuch steht. Ein Wort, das nicht missverstanden oder verwechselt werden kann, weil es kein Mensch im Wortschatz hat. Ein Kunstwort ist der Traum jedes Markenrechtlers, denn als geistige Leistung kann dieses Wort auch geschützt werden, im Gegensatz zu allgemein gültigen Begriffen wie "Baum" oder "Hund". Ein Kunstname kann mir also tatsächlich gehören.

Die Einzigartigkeit des Kunstworts ist gleichzeitig seine größte Schwierigkeit. Das menschliche Hirn verwehrt sich gerne gegen allzu neue und ungewohnte Begriffe. Das Kunstwort muss also so klingen, als ob es ein ganz normales Wort wäre. Es muss sich in seiner morphologischen Struktur der Sprache der Zielgruppe anpassen und idealerweise an Klänge und Bedeutungen anlehnen, die wir kennen. So kann ein neues Wort durch seine Teile eine Bedeutung erhalten, ohne dass sie uns Marketingstrategen beibringen müssen.

Es gibt im Wesentlichen drei Ansätze für die Kreation von Kunstwörtern: die Kombination von Silben, die Veränderung lexikalischer Wörter und die Komposition von bestehenden Wortstämmen zu neuen Komposita. Firmennamen wie "Avaya" oder "Arvato" sind wohl nach der Silbenmethode entstanden; oft helfen Software-Namensgeneratoren bei der Ideenfindung nach. Das Suchmaschinen-Unternehmen Google lehnt sich an das Wort "Googol" (seinerseits ein Kunstwort von fast langstrumpfscher Dimension) an und hat praktisch nur die Schreibweise geändert. Wir unsererseits haben einfach Form und Farbe zum Kunstwort "kreisrot" kombiniert, das genauso gut als Mischung von "kreisrund" und "blutrot" gelesen werden kann.

Paradoxerweise funktionieren Kunstnamen umso besser, je näher sie der tatsächlichen Sprache sind. Die softwaregestützte Silbenmethode führt dagegen immer öfter zu Begriffen, die zu sehr nach Zufallsgenerator klingen. Überzeugender sind Namen, hinter denen eine Idee, eine Geschichte steht. Eine Geschichte, die man im Marketing erzählen kann. Die beste Schpunkfalle ist eben doch die eigene Fantasie.

Z.B. Abk.

Aussagekräftige und möglichst einzigartige Namen für neue Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen zu finden ist kein Kinderspiel. Besonders wenn man von zwölf Millionen weltweit registrierten Markennamen ausgeht. Da ist es zumindest hilfreich zu wissen, welche Möglichkeiten man hat. Es sind letztlich nur vier: Eigennamen, Kunstnamen, lexikalische Begriffe und Abkürzungen.

Zu letzteren greift man als unerfahrener Namensfinder am schnellsten, denn schließlich machen es ja alle Großen so: IBM, HP, OMV, ÖBB und so weiter und so fort. Das ist ein doppelter Trugschluss. Erstens wurden viele Großunternehmen erst an dem Punkt abgekürzt, als sie bereits eine bekannte Marke waren. Zweitens ist es keine schlaue Strategie, es den Großen nachzutun, wenn man nicht ihr Marketingbudget zur Verfügung hat.

Die typischen Drei-Buchstaben-Firmennamen haben tatsächlich viele Nachteile. Sie sagen an und für sich nichts aus, müssen sozusagen übersetzt werden in einen meist langen, umständlichen und allzu allgemeinen Namen. "International Business Machines" war in der Pionierzeit der Schreibmaschine ein guter Name, heute wäre er viel zu nichts sagend. Weil die Abkürzungen so abstrakt und beliebig wirken, fast wie Codes, bleiben sie schlechter im Gedächtnis haften als andere Namen und werden entsprechend weniger leicht wieder erkannt. Da wir nur 26 Buchstaben haben, ist die Zahl der Buchstabenkombinationen endlich und sind Mehrfachbelegungen die Regel. So steht das Kürzel VÖZ für den Verband Österreichischer Ziegelwerke, die Vereinigung der Österreichischen Zementindustrie und den Verband Österreichischer Zeitungen. Die Verwechslungsgefahr ist sogar bei unterschiedlichen Namen groß, denn viele Buchstaben werden sehr ähnlich ausgesprochen. Den Unterschied zwischen ÖGB und ÖBB erschließt einem oft nur der Kontext, manchmal wird es auch zwischen der SPÖ und der FPÖ eng, zumindest phonetisch.

Abkürzungen völlig zu verteufeln wäre jedoch falsch. Es gibt ja auch noch die Königsdisziplin der Verkürzung: das Akronym. Ein Akronym ist eine Abkürzung, die wie ein Wort wahrgenommen und ausgesprochen wird, wie zum Beispiel Aids, Uno, Laser, CERN, RAM, Dink, FIFA oder LAN. Innerhalb kürzester Zeit gehen die durch Akronyme abgekürzten Wörter selbst vergessen. Oder wer weiß heute noch, dass der Lackfarbenstandard RAL ausgeschrieben "Reichs-Ausschuss für Lieferbedingungen" bedeutet? Oder wofür IKEA steht? Das ist aber gar nicht wichtig. Akronyme sind nämlich in Wirklichkeit neue Wörter. Und neue Wörter sind gute Namen, da sie einzigartig und leicht zu merken sind. IMHO.

Linktipp für Visitenkartenfreunde

Ein kleiner Tipp zwischendurch: Die Kollegen von der Riesenmaschine haben auf gewohnt treffende Art beschrieben, wie mit überflüssigen und unschön gestalteten Visitenkarten zu verfahren ist. Was es nicht alles für den USB-Port gibt!

Man spricht Deutsch

Wenn man uns Agenturen einen berechtigten Vorwurf machen kann, dann jenen, dass wir keine vernünftigen Fachbegriffe haben. Wir sprechen von Corporate Identity, Slogans, Marketing, Headlines und Copy Text ohne uns die geringsten Gedanken zu machen, ob der englische Jargon überhaupt verstanden wird. Dementsprechend sorglos ist der Umgang vieler Werber mit der englischen Sprache. Werbesprüche wie "Come in and find out" (Douglas) oder "Powered by Emotion" (Sat1) werden von den Konsumentinnen und Konsumenten einfach nicht verstanden, wie die berüchtigte Endmark-Studie im Jahr 2003 gezeigt hat. Von zwölf vorgelegten englischen Slogans konnten die Testpersonen nur zwei mehrheitlich richtig übersetzen. So dachten einige, Douglas werbe mit "Komm rein und finde wieder raus" und Sat1 setze auf "Kraft durch Freude". Nach der Studie haben diese beiden und viele andere Unternehmen wieder auf deutsche Werbesprüche umgestellt – mit messbarem Erfolg.

Doch selbst wenn man deutsche Texte zu schreiben versucht, schleichen sich englische und pseudo-englische Begriffe ein. Das geschieht manchmal aus Anbiederung an eine falsch verstandene Jugendsprache, oft aber einfach nur, weil ein entsprechender deutscher Begriff fehlt. Dinge wie Laptops, Fast Food oder E-Mail kamen aus dem anglo-amerikanischen Raum zu uns und haben ihre Bezeichnung unverändert mitgebracht. Das müsste nicht so sein: Die Franzosen machten aus dem Mountainbike das "vélo tout terrain" (kurz VTT) und aus "to download" "télécharger". Bis ins 19. Jahrhundert hielten es auch deutschsprachige Autoren und Übersetzer so. Aus dem Kosmos wurde das Weltall, aus dem Acteur der Schauspieler, aus der Passion die Leidenschaft. Nur wer macht sich heute noch die Mühe, Fast Food, Event oder Laptop zu übersetzen?

Wer? Die "Aktion lebendiges Deutsch"! Ins Leben gerufen von der Stiftung Deutsche Sprache macht die Aktion monatlich zwei Vorschläge für Übersetzungen unnötiger Anglizismen und bittet gleichzeitig um Vorschläge für weiter Lehnübersetzungen. So kamen Vorschläge wie "Schnellkost" für Fast Food und "Klapprechner" für Laptop zustande. Heute, 10. Juli 2006, endet die Einsendefrist für Übersetzungsvorschläge für das Wort "Event". Zu gewinnen gibt es nichts. Außer der Genugtuung, mit dem eigenen Grips vielleicht den Duden des 21. Jahrhunderts mit zu gestalten. Vorschläge für eine griffige Übersetzung von "Corporate Design" bitte an uns!

Designleiter

Selbständige Designer sind wie alle Unternehmer gefordert, ihre Dienstleistungen zu verkaufen. Das heißt, wir argumentieren gegenüber unseren potenziellen Kunden, dass sie Geld investieren sollen, um einen entsprechend Mehrwert heraus zu bekommen. Beim Thema Design wird dieser Mehrwert kaum je beziffert, weil er angeblich nicht zu beziffern ist.

In Skandinavien wird der Wert von Design dagegen regelmäßig gemessen und beziffert. In groß angelegten Designstudien wird aufgezeigt, welche Korrelation es zwischen dem Einsatz von Design in Unternehmen und wirtschaftlichem Erfolg gibt. Es gibt diese Korrelation eindeutig – und nicht nur in Skandinavien.

Die Wiener Creative-Industries-Initiative "departure" hat die "1. Österreichische Designleiter" in Auftrag gegeben und letzte Woche präsentiert. In der Studie wurden 1.000 österreichische Unternehmen ab 20 Mitarbeiter zu ihrem Einsatz von Design befragt. Dabei wurden vier "Stufen" von Design unterschieden.

1. Non-Design: Design ist kein Thema
2. Design als Styling: Design als ästhetische Schlusskorrektur am Ende einer Entwicklung
3. Design als Prozess: Design wird sehr früh im Produktentwicklungsbereich eingesetzt.
4. Design als Strategie: Designer arbeiten sowohl mit den Produktentwicklern als auch mit dem Management zusammen. Design gilt als eine zentrale Geschäftsgrundlage.

Die Ergebnisse sind klar. Fast drei Viertel der Befragten sind der Meinung, dass Design die Profitabilität eines Unternehmens erhöht. Diese Einschätzung lässt sich mit einem Blick auf die Unternehmensdaten bestätigen: 94 Prozent aller Unternehmen, die Design als Strategie einsetzen haben positive oder ausgeglichene Geschäftsergebnisse. Bei den Unternehmen, die auf Design verzichten, sind es nur 76 Prozent. In Schweden konnte man auf Umsatzdaten zugreifen und stellte ein Umsatzplus von 9 Prozent der designorientierten Firmen gegenüber Non-Design-Companies fest.

Dennoch setzen in Österreich nur 43 Prozent der Unternehmen Design als Strategie oder Prozess ein. Ein schwacher Wert im Vergleich zu 61 Prozent in Schweden. Dementsprechend stagnieren hierzulande auch die Investitionen in Design. Einzig die ganz großen Unternehmen nehmen mehr Geld in die Hand und haben mehr Erfolg dank Design.

Eine mögliche Schlussfolgerung aus der Studie: Das Bewusstsein für den Wert von Design wächst, den Worten folgen aber kaum Taten. Und je tiefer im Entwicklungsprozess Design eingesetzt wird, desto höher ist der wirtschaftliche Wert. Ästhetisches Drüberbügeln lässt sich vielleicht leichter verkaufen, wirklich wertvolles Design setzt aber dort an, wo es im Inhalte, Nutzen und Prozesse geht.

Gute Schriften

Eine Frage, die mir bei Workshops und Vorträgen über Corporate Design gerne gestellt wird, ist: "Welche Schriftarten sind gut?" Eine Gretchenfrage, die simpel klingt, aber kaum in einem Satz beantwortet werden kann. Am ehesten noch mit der Gegenfrage: "Gut wofür?"

Es gibt natürlich Qualitätskriterien für Schriftarten, die als absolut gelten können. Sie betreffen vor allem die Lesbarkeit. Wie gut wird der Abstand zwischen Buchstaben angepasst (Kerning)? Bleibt sie auf ihrer Grundlinie, die das Lesen leitet, oder hüpfen die Buchstaben herum? Gibt es Wörter, bei denen die Buchstaben aneinander stoßen und dadurch verschwimmen?

Mit solchen Kriterien lassen sich tausende "witzige" Schriftarten ausscheiden, zumindest dann, wenn man sie als Lesetext und nicht für einen typografischen Effekt einsetzt. Man entscheidet sich dann gerne für die Klassiker, womit nicht zwingend Times New Roman und Arial gemeint sind. Schriftfamilien wie Helvetica, Futura, Gill, Bodoni, Rotis oder Bembo sind zwar nicht auf jedem PC vorinstalliert, haben sich aber mehr Eigenständigkeit und Charakter erhalten können.

Auch wenn man sich auf klassische, qualitativ hochwertige und nicht überbenutzte Schriften einschränkt, bleibt eine große Auswahl übrig. Auf myfonts.com finden sich über 49.000 Fonts, von denen geschätzte 1.000 bis 3.000 einer strengen Überprüfung standhalten würden. Für eine gute Auswahl braucht es deswegen Erfahrung, Fingerspitzengefühl und ein klares Ziel: Wo und wie wird die Schriftart eingesetzt, welchen Charakter soll sie vermitteln?

Eine Faustregel gibt es dabei: Schriften mit Serifen (den Füßchen am Ende der Buchstabenstriche; Times, Bodoni, Garamond) wirken traditioneller, Schriften ohne Serifen (Arial, Verdana, Helvetica) moderner. Das hat historische Hintergründe. Die Antiquaschriften mit Serifen wurden von den Römern erfunden und kommen daher, dass Inschriften vor dem Einmeißeln mit einem flachen Pinsel aufgemalt wurden. Vom Ansatz des Pinsels kommen die Serifen. Grotesk-Schriften ohne Serifen wurden Ende des 19. Jahrhunderts von Menschen geometrisch konstruiert, die man heute Designer nennen würde. Bis heute haben sie sich den Touch des Modernen erhalten. Deswegen verwenden Anwaltskanzleien und Steuerberater gerne Antiquaschriften, während Architekten und Möbeldesigner eher auf Grotesk setzen.

Wie bei jeder Faustregel gibt es in der Frage Antiqua gegen Grotesk allerdings fast so viele Ausnahmen wie Regelfälle. So arbeitet die Firma Apple Computer, die für ihre Designkompetenz bekannt ist, mit einer topmodernen Serifenschrift. Was eine passende und damit gute Schrift ist, muss also immer im Einzelfall entschieden werden. Allgemeine Aussagen stehen auf sehr wackligen Füßen.

Gute Worte

Mindestens so wichtig wie die Optik eines Unternehmens ist seine Sprache. "Corporate Wording" nennt sich das im Fachjargon. Dass dabei Worte, Sätze und Phrasen dabei ebenso den Wirren der Mode unterworfen sind wie Grafik oder Kleidung, belegt das Branchenportal slogans.de. 22.436 Slogans aus mindestens 6 Jahrzehnten sind hier in der Datenbank versammelt.

Slogans sind ja die Verdichtung von Corporate Wording, der Schlachtruf eines Unternehmens, der in wenigen Worten alles auf den Punkt bringen soll. Umso interessanter ist es, die Wandlung der Worte in Slogans auf dem "Slogometer" von slogans.de zu beobachten. Der Slogometer misst einfach, wie oft gewissen Worte in Slogans vorkommen und generiert so Top-Listen für unterschiedliche Jahre und Jahrzehnte.

Im Jahr 2006 belegen "Wir", "Mehr" und "Sie" die Spitzenplätze. "Wir" deutet darauf hin, dass die meisten Unternehmen in ihrem Slogan die Antwort auf die philosophischste aller Fragen suchen, die Frage "Wer sind wir?". Die hohe Platzierung von "Sie" zeigt, dass uns Unternehmen gerne direkt ansprechen und uns mitteilen, was wir wirklich wollen. Das Wort "Mehr" ist ein Dauerbrenner der letzten Jahre – ein Zeichen dafür, dass sich Quantität in der Konsumgesellschaft zum höchsten Wert mausert. Im Direktvergleich dazu die Fünfzigerjahre. Platz 1: "Gut." Platz 2: "Güte." Platz 3: "Man." Da schwingt schon etwas irrationale Sehnsucht mit nach einer Zeit, in der es noch gereicht hat, ein Produkt als "gut" zu bezeichnen. Einer Zeit, in der "man" noch gewusst hat, was "gut" heißt. Das zeigt aber vor allem, dass Slogans ein Spiegel ihrer Zeit sind.

Gute Slogans schaffen es auch heute, jenseits von inhaltsleerem Werbegewäsch gesellschaftliche Strömungen und Tendenzen, wenn nicht sogar die Sehnsüchte der Konsumenten auf den Punkt zu bringen. Die kontroverse Diskussion um Slogans wie "Geiz ist geil" oder "Weg mit dem Speck" haben gezeigt, wie tief solche Schlagworte schürfen können.

In Namen investieren

Amerikanische Forscher sind immer für Erkenntnisse gut, die oberflächlich betrachtet banal scheinen. Wenn man genauer nachdenkt, erschließen sich durch die empirische Überprüfung von Binsenwahrheiten jedoch tiefe Erkenntnisse. So haben Psychologen der Universität Princeton herausgefunden, dass bei einem Börsengang Unternehmen mit einem Namen, der einfach auszusprechen ist, besser abschneiden, als solche, die nicht so zungenschmeichlerisch benamst sind. So hat beim fiktiven IPO eine Testfirma namens "Mayville" besser abgeschnitten als eine andere namens "Ulymnius". Nach ein paar Tagen nimmt der Effekt ab, in den ersten Tagen beträgt der Unterschied zwischen dem Portfolio mit "guten" Namen und jenem mit "schlechten" Namen über zehn Prozent der Investition.

Investoren lassen ihr Geld also lieber bei einem Unternehmen, dessen Namen irgendwie bekannt klingt. Das belegt einerseits, dass geschäftliche Entscheidungen nicht so rational sind, wie sie gerne dargestellt werden. Andererseits stellt das UnternehmensgründerInnen und Markenmacher vor eine große Herausforderung: Es gilt, einen Namen zu schaffen, der noch nie da war, aber so klingt, als wäre er schon immer da gewesen.

Schon der erste Teil, die Einzigartigkeit, ist mehr als fordernd. In unserer Erfahrung fallen zwischen 80 und 90 Prozent aller Namensideen weg, weil sie schon von anderen Unternehmen benutzt werden oder zumindest die entsprechenden Internet-Domains besetzt sind. So kommen jene komplizierten und wenig nachvollziehbaren Marken- und Unternehmensnamen zustande, die in der Princeton-Studie abgewertet werden: Die einfachen Lösungen waren scheinbar schon alle weg. Oft verlässt man sich deshalb auf computergenerierte Silbenkombinationen, die maximale Einzigartigkeit und gute Voraussetzungen für den Markenschutz bieten.

Mit dem entsprechenden Budget kann man selbstverständlich jedes Wort zur Marke machen. Die Princeton-Studie belegt aber, dass es diese Kunstprodukte schwerer haben als Namen, die Anleihen an bekannte Sprachen nehmen und dadurch Assoziationen wecken. Der Weg zu diesen Namen ist zugegebenermaßen steiniger geworden, der Schlüssel bleibt aber derselbe: menschliche Kreativität, gepaart mit gesundem Durchhaltevermögen. Denn wer schon nach der 40. Idee aufgibt, wird kaum fündig werden.

Kartenspiele

Versetzen wir uns einmal ins viktorianische England, Ende des 19. Jahrhunderts. Ein hübsch befrackter Gentleman stattet einer adligen Lady einen Besuch ab. Um sich höflich anzukündigen, legt der Gentleman dem Butler ein Kärtchen aufs silberne Tablett. Auf diesem Kärtchen steht nichts als der Name und Titel des Gentleman, unter Umständen geschmückt durch die heraldischen Zeichen seiner Familie. Dank dieser Besuchskarte weiß die Lady des Hauses, wer sie aufsuchen möchte und kann sich, falls der Besuch nicht schicklich ist, höflich durch den Butler entschuldigen lassen.

Es lohnt sich, den historischen Ursprung der Visitenkarte zu studieren. Dadurch wird einem wieder gegenwärtig, wofür die Visitenkarte da ist: Sie sagt mir, wer vor mir steht. Das bedeutet in einem geschäftlichen Kontext auch, dass ich erfahre, für welches Unternehmen und in welcher Funktion diese Person tätig ist. Und als kleinen Bonus erhalte ich noch wichtige Daten wie Telefonnummer, Fax und Adresse, um später wieder mit ihm oder ihr in Kontakt treten zu können.

Mehr Information ist unnötig und schadet der Übersicht, schließlich haben wir normalerweise nicht mehr als 47 Quadratzentimeter Platz. Dennoch werden Visitenkarten oft überfrachtet. Neben den Adressen, Telefonnummern und Durchwahlen sämtlicher Filialen müssen die Werbebotschaften des Unternehmens und die Produktliste Platz finden. Das ganze wird garniert von überbordender grafischer Gestaltung (bloß nicht im Visitenkartenhaufen untergehen!) und einem Foto der Person, die einem die Karte gerade überreicht hat.

Solche Karten führen sich schnell selbst ad absurdum, denn die einzelnen Daten sind im Schwall der Informationen kaum mehr auszumachen. Auch die Fotos verlieren jeden Sinn, weil sie zu klein sind, um noch eine befriedigende Bildauflösung zu erreichen, und so meistens mehr einem verschwommenen Phantombild gleichen. Dann doch lieber persönlich einen guten Eindruck machen, damit das Gesicht nicht so schnell vergessen geht.

Die bessere Strategie ist der Minimalismus. Wenn weniger Informationen auf der Karte stehen, erhält jede Information ihren Platz und damit ihren Wert. Wenige Farben und klare Flächen lassen auch das Logo, so klein es sein mag, seine Wirkung entfalten. Wenn dazu noch der Karton eine gute Stärke und der Druck gute Qualität hat, dann darf sich der Geschäftsmann von heute dem viktorianischen Gentleman verwandt fühlen. Und die Geschäftsfrau der edlen Dame.

Grafische Trends

Im letzten Rundschreiben war vom Zahn der Zeit die Rede, passend dazu haben wir auf der Website der Zeitschrift "Graphic Design USA" einen Artikel gefunden, der 15 aktuelle Trends im Logodesign kritisch beleuchtet. Besonders interessant sind die Widersprüchlichkeiten, die sich aus der Fülle der Trends ergeben. So spricht der Artikel einerseits von einer Tendenz zurück zum klassischen Logodesign, also klaren geometrischen Formen, Zweidimensionalität und professioneller Einfachheit. Andererseits haben IT-Marken wie MSN das Brechen dieser klassischen Regeln schick gemacht: Vielfarbige Transparenzen sind heute akzeptiert, auch wenn in Wirklichkeit nur auf dem Bildschirm und auf Hochglanzpapier gut aussehen. Selbst der Einsatz von Fotos als Logo-Icons wird, trotz all seinen produktionstechnischen Herausforderungen, immer populärer.

Was die Sujets der Logoicons betrifft, lassen sich laut "Graphic Design USA" ebenfalls Trends ausmachen. Ineinanderfließende Tropfen haben in der Zeit der Fusionen und Unternehmensnetzwerke Hochkonjunktur. Auch der Bio-Boom hat sich optisch in großen Corporate Designs niedergeschlagen: natürliche Spiralformen, Tiere und die Farbe Grün sind en vogue. Freehand, Illustrator und Co. machen es heute sehr leicht, zweidimensionalen Logos eine dritte Dimension zu geben: In die Perspektive gekippte geometrische Zeichen, Schattenwürfe und mit eleganter Linie stilisierte Drahtkonstruktionen lassen Icons plastisch und greifbar erscheinen.

Einige dieser Strömungen sind durchaus inspirierend und dürften noch für einige gute Logos Pate stehen. Andere haben ihren Zenit bereits überschritten und werden so häufig gesehen, dass sie Logos einen schalen Beigeschmack geben. Der Unterschied ist äußerst fein, viel Sensibilität ist gefragt, um nicht mit einem Logo dazustehen, dass schon in wenigen Jahren überholt wirkt. Da ist der Weg eines Studios wie Chermayeff & Geismar doch der bessere: Die beiden Herren haben so lange konsequent ihren Stil verfolgt, dass er heute wieder im Trend ist.