Design ist effizient

Der Begriff Effizienz wird von Kreativen nicht gerne in den Mund genommen. Möglicherweise aus Angst davor, im Namen der Effizienz beim kreativen Prozess beschnitten zu werden und die besten Ideen den Zeit- und Geldbudgets der Auftraggeber opfern zu müssen. Was da aber unter dem Titel «Effizienz» passiert, ist in Tat und Wahrheit Verschleuderung von Ressourcen.

Effizienz bedeutet, dass Aufwand und Nutzen in einem guten Verhältnis zueinander stehen. Man möchte also einen möglichst hohen Nutzen mit möglichst geringem Aufwand erreichen. Ein Ziel, das die Überschrift für jedes Corporate-Design-Projekt sein könnte. Dabei sollte allerdings die Betonung auf dem maximalen Nutzen liegen; einem konkreten unternehmerischen Nutzen, der für jedes Projekt genau definiert werden muss. Es sind Dinge wie maximale Sichtbarkeit und Präsenz am Markt, Differenzierung von den Mitbewerbern, Zielgruppenaffinität der Geschäftsunterlagen, Visualisierung der Unternehmensbotschaften, rasche Einsatzfähigkeit von Werbemitteln, kostengünstige Druckproduktion und viele mehr.

Zu viele vermeintliche Effizienzdenker legen jedoch die Betonung auf den minimalen (finanziellen und zeitlichen) Aufwand und nehmen damit bewusst oder unbewusst in Kauf, dass es mit dem Nutzen nicht weit her ist. Oft spielt sich dann folgender Teufelskreis ab: Was man gerade braucht, zum Beispiel eine Website, wird so schnell und so billig wie möglich produziert. Danach muss ein Logo her und natürlich eine Visitenkarte. Schnell und billig. Das neue Logo führt allerdings zu einem Redesign der Website, weil beides nicht zusammenpasst. Leider knittert der Visitenkartenkarton und neue Mitarbeiter gibt es auch. Also alles neu, bitte. Aber billig!

Unternehmerisch gesehen ist das das Gegenteil von Effizienz. Der schnell zusammengeschusterte, in sich nicht stimmige Auftritt bringt weder Nutzen, noch spart er in Summe Kosten. Das geht nach dem etwas in Vergessenheit geratenen Motto «Wer billig kauft, kauft teuer.»

Effizientes Corporate Design bedeutet, einmal genügend Zeit und Geld zu investieren, um danach ohne Folgekosten von hohem Nutzen zu profitieren. Wenn einmal das Fundament eines passenden, stimmigen und praktischen Corporate-Design-Konzepts besteht, kann das ganze Marketing über viele Jahre und Jahrzehnte hinweg darauf aufbauen. Das betrifft auch die Effizienz des täglichen Geschäfts: Von der Ausstattung des neuen Mitarbeiters über die Aktualisierung der Website bis hin zum Messestand - alles geht schneller, günstiger und besser, wenn das Design-Fundament bereits steht.

Kosteneffizienz im besten Sinne ist also etwas, das gutem Corporate Design eigen ist. Es ist also unsere Aufgabe als Design-Unternehmen, die Scheu vor dem Begriff «Effizienz» zu verlieren und ihn statt dessen als gutes Verkaufsargument zu nutzen.

Forget Feng Shui

«Business Feng Shui» ist ein Schlagwort, das schon seit längerer Zeit durch die CD-Szene geistert. Dementsprechend verlangen auch immer mehr Kunden, den Aspekt Feng Shui in die Gestaltung von Logos mit einzubeziehen. Auch wenn man der ursprünglich chinesischen Philosophie einiges abgewinnen kann, führt dieser Trend doch klar in die falsche Richtung.

Feng Shui hat sich in der Gestaltung von Räumen bereits sehr breit gemacht. In der ursprünglichen Idee keine schlechte Sache, geht es doch darum, den Fluss von «Energie» in Räumen sicher zu stellen. Weniger esoterisch ausgedrückt: Unsere Umgebung beeinfluss unser Leben, deshalb ist es sinnvoll, Platz, Raum und Luft zu schaffen. Auch ohne Philosophie, mit etwas Nachdenken und Bauchgefühl kommt man darauf, dass Möbel nicht im Weg herumstehen sollten und Spiegel über dem Bett dem Schlaf nicht zuträglich sind.

Die westliche Esoterik-Welle hat unter dem Titel «Feng Shui» allerdings ein Set von Faustregeln aufgestellt, in denen das Applizieren von Windspielen und ähnlicher Hokuspokus eine große Rolle spielen. Wände werden gemäß Geburtsjahr und -element gestrichen, Bilder dem korrekten Symbolgehalt entsprechend aufgehängt. So wird aus einer Philosophie eine bunte Hexenküche mit Selbstbedienung.

Nicht anders im «Business Feng Shui». Selbstverständlich ist es wichtig, den symbolischen Gehalt eines Logos genau so zu beachten wie eine dynamische Linienführung. Logisch können scharfe Kanten und spitze Winkel negativ wirken, wenn sie falsch eingesetzt werden. Und natürlich passen gewissen Farben besser zu einem Unternehmen als andere. Dazu brauche ich keine Philosophie außer jene des sorgfältigen Designs.

Die Hexenküche des Business Feng Shui schreibt jedoch fixe Zutaten für Firmenfarben und Firmenlogos vor, die sich nach dem Geburtsjahr der Gründerin oder des Gründers und deren/dessen Position im chinesischen Elementesystem richten. Dazu kommt ein sehr beschränktes Set asiatischer Symbole, bei denen man sich je nach Erfolgswunsch bedienen kann. Die Folge davon: Alle «Feng Shui Logos» sehen ungefähr gleich aus. Sie sind meistens rund, blau und verwenden dazu Metalltöne wie Silber und Blau. Sie sind damit verwechselbar, schlecht reproduzierbar und alles andere als individuell. Aber was für ein Qi!

Patentrezepte wie jene der westlichen Feng-Shui-Esoterik sind kontraproduktiv. Sie verstellen Unternehmern wie Designern den Blick auf das, worum es eigentlich geht; mit aller Kreativität Zeichen zu schaffen, die auf einzigartige Weise die Botschaft des Unternehmens kommunizieren. Ob das Resultat gut ist oder nicht, das sollte aufgrund von objektiven Kriterien gemessen werden, nicht mit dem «I Ging».

Redesign aktuell

In der Bundesrepublik Deutschland gehen derzeit die Wogen hoch. Der Grund: Gleich zwei bekannte Unternehmen haben sich diese Woche entschlossen, massive Änderungen in ihrer Markenstrategie vorzunehmen. Schon länger am Horizont abgezeichnet hat sich die Aktion des Einzelhandel-Riesen und Billa-Besitzers Rewe. Das Unternehmen hat am Montag 3.000 Supermärkte für die neue Dachmarke »Rewe« fit gemacht. 350 Arbeiter montierten unter anderem 24.000 Quadratmeter Acrylglas, um innerhalb eines Tages Kleinmärkte namens »HL« oder »Minimal« verschwinden zu lassen. 60 Millionen Euro habe die Großaktion gekostet. Die gut etablierte Marke »Penny« bleibt erhalten, die österreichischen Marken »Billa«, »Bipa« und »Merkur« bleiben wohl auch unangetastet.

Gleichzeitig wurde bekannt, dass sich das rasend erfolgreiche Online-Netzwerk »openBC« ab morgen offiziell »XING« nennen wird. Der neue Name und das neue Logo haben in der Blogosphäre einiges an Aufregung und Häme produziert. Der Wechsel wäre unnötig, man werfe eine erfolgreiche Marke weg und warum, bitte, hat niemand die fast zehn Millionen User gefragt? Das neue Logo scheint sowieso niemandem zu gefallen. So einfallslos!

Viel Hintergrund zu den beiden Rebrandings gibt es derzeit nicht. Klar ist jedoch, dass es sich um klare strategische Entscheidungen handelt, für die durchaus gute Argumente sprechen. Die Rewe Gruppe hat in den letzten Jahren ihr öffentliches Profil gestärkt, um vom Image des Tante-Emma-Laden-Killers weg zu kommen. Da ist es nur logisch, im nächsten Schritt ein paar mäßig bekannte Marken zu opfern, um die Identifikation zwischen Markt und Unternehmen herzustellen. Unternehmen wie Spar oder die Schweizer Migros sind und waren mit der Monobrand-Strategie ausgesprochen erfolgreich. Man riskiert zwar, dass sich negative Nachrichten über den Konzern direkter aufs Konsumverhalten im Markt auswirken. Umgekehrt hat aber zum Beispiel Migros bewiesen, dass kulturelles, soziales und ökologisches Engagement des Unternehmens den Umsatz an der Kasse positiv beeinflussen kann. Wenn sich also Rewe als Unternehmen gut verkauft, werden auch die Märkte profitieren.

Der Name »openBC« ist dagegen ein Opfer des eigenen Erfolgs geworden. Man ist in internationale Märkte vorgestoßen, in denen die englische Sprache und Aussprache zu Schwierigkeiten führt. Das größere Problem ist aber, dass mit dem Erfolg auch die Nachahmer gekommen sind. Und dass »open Business club« kein guter Markenname ist, weil er das Produkt zu generisch beschreibt. Das Unternehmen wird kaum verhindern können, dass andere »Business Clubs« oder »Open Clubs« entstehen. Deshalb heißt »Ebay« eben nicht »Webaction.com« und »Amazon« nicht »onlinebookstore.com«. Der Begriff »XING« ist sowohl im westlichen als auch im asiatischen Raum positiv besetzt und stellt einen Bezug zum Netzwerk her, denn »X-ING« kann auch für »Crossing« stehen. Klar ist der Name nicht einzigartig, aber das gilt für praktisch jedes Wort, das nicht komplett per Zufallsgenerator entstanden ist und klingt wie der zweite Vorname eines Marsbewohners.

Das Logo dazu wird in den openBC-Foren einfallslos und nichtssagend geschimpft. Ich würde sagen, dass es simpel, klar und geradlinig ist, nicht zu viel vorwegnimmt und dennoch im Icon Kommunikation und Verbindung andeutet. »XING« wird sich bewähren.

Die derzeitige Diskussion zeigt auch, dass es wenig sinnvoll gewesen wäre, alle 9,6 Millionen User zu ihrer Meinung zu befragen. Die Debatte hätte sich nur um das Thema »wem gefällt was« gedreht, die guter Markenpolitik nicht zuträglich ist. Am Ende wäre nur ein kleinster gemeinsamer Nenner herausgekommen, der das Unternehmen nicht weiter gebracht hätte. Es hat einen mutigen, klaren und radikalen Schritt der Geschäftsleitung gebraucht, um die Versäumnisse der Pionierzeit wettzumachen. In ein, zwei Jahren wird das alles vergessen sein, und wir werden alle fröhliche Xinger und Xingerinnen sein.

Farben im Kopf

Die Frage nach guten Farben ist mindestens so beliebt wie die Frage nach guten Schriften. Vorbilder wie das Milka-Lila oder das Manner-Altrosa beweisen schließlich, dass eine gute gewählte Firmen- oder Produktfarbe an sich schon einen Markenwert ausmachen kann. Farben sprechen unmittelbar an, wirken emotional, haben das Potenzial zu polarisieren.

Wenn nun nach wirksamen und passenden Farben gesucht wird, zitiert man gerne die so genannte Farbpsychologie oder auch die Farbsymbolik. Beide Lehren gehen davon aus, dass Farben in der Mehrheit der Menschen gewisse Assoziationen auslösen, jeder Farbe ist eine Bedeutung zugeordnet. Rot ist die Liebe, Gelb ist der Neid, Grün ist die Hoffnung.

Solche Typologien kommentarlos zu verbreiten, halte ich aber für falsch. Der erste Grund: Die verschiedenen Modelle widersprechen einander. Und je nach Kultur ändert sich auch die symbolische Bedeutung. Die Farbe der Trauer kann Weiß oder Schwarz sein. Grün ist im Christentum die Farbe der Auferstehung, dominiert jedoch auch die Flaggen islamisch geprägter Staaten. Orange ist hierzulande ein Zeichen für Lebensfreude, im asiatischen Raum steht die Farbe für mönchische Entsagung. Alles klar?

Zudem wird oft vergessen, dass es neben dem kulturellen noch einen weiteren wichtigen Kontext gibt: Die Wirtschaft. Mindestens so wichtig für die Wahl meiner Produktfarbe ist die Farbe der Konkurrenzprodukte. Selbst wenn Grün symbolisch gesehen die ideale Farbe für Traktoren ist – John Deere hat sie nun einmal schon besetzt. Umgekehrt scheint Magenta eine denkbar unpassende Farbe für einen Telekommunikationsriesen zu sein. T-Mobile hat sich aber mit dem Mut zum Anderssein durchgesetzt.

Bei der Bewertung von Farben muss man also den gesamten Kontext betrachten. Rot kann demnach für den Kommunismus, Blut, Liebe, Glück (China), Wein, Sünde, Zorn, Freude oder Coca Cola stehen. Ist Grün nun Natur, Gift, Hoffnung oder ein Zeichen herannahender Übelkeit? Warum ist die Kombination Rot/Gelb/Orange einerseits als Warnfarbe, andererseits als Fast-Food-Logo so verbreitet? Alles eine Frage des Kontexts.

Glücklicherweise funktioniert auch die Wahrnehmung kontextbezogen. Niemand denkt beim Postgelb an Neid, keiner glaubt, dass unter dem McDonald's-Logo Gefahr droht. Wir haben die verschiedenen Farbbedeutungen gut eingelernt. Das bedeutet für die Erstellung von Logos und Markenzeichen, dass wir den Kontext des Produkts genau kennen müssen, uns in die Wahrnehmung der Zielgruppe hineinversetzen. Und dann entscheiden, ob wir Erwartungen entsprechen wollen oder mutig quer in die Farblandschaft hinein pinseln.

Redesign für Dummies

Wieder mal ein Linktipp für zwischendurch. Es geht um die hohe Kunst des Corporate Redesign, die allzu oft dazu genutzt wird, dem Unternehmensauftritt eine gesunde Portion marketingtauglicher Effekthascherei einzuspritzen. Das Resultat ist Arbeitsbeschaffung für Designer, denn ein Logo, das dem Trend hinterher rennt, wird nach zwei, drei Jahren schon wieder ausgebrannt sein. Auf zum nächsten Redesign!

Herzlichen Dank den Kollegen vom FontBlog, die in Armin Vits Blog eine wunderbar böse Anleitung zum Redesign gefunden haben. Anschauen! Und sich an den Kopf bzw. die eigene Nase greifen.

Der Logo-Friedhof

Nichts bleibt für die Ewigkeit. Nicht einmal gute Logos. Manchmal legt die Vergänglichkeit aber auch den Turbo ein. Zuletzt gesehen beim Logo für die Magistratsabteilung 61 (Standesämter und Staatsbürgerschaft), das wir für die Stadt Wien entwickelten.

Eigentlich ein Traumjob. Die Abteilungsleitung will in die Tiefe gehen und lässt uns 140 Mitarbeiter in Teams interviewen, um zu wissen, in welche Richtung wir inhaltlich gehen sollen. Nach den Interviews sind die Schwierigkeiten offen gelegt, aber auch Lösungsansätze vorhanden. Wir entwickeln Entwürfe und nach einem längeren Entscheidungsprozess entschließt man sich für den "Scheideweg". Es steckt viel drin in diesem Zeichen: eine Geburt, eine Heirat, eine neue Staatsbürgerschaft, ein Todesfall sind entscheidende Stationen im Leben, wo wichtige Richtungsentscheidungen getroffen werden. Der Mensch steht an der symbolischen Weggabelung und muss sich für eine Richtung entscheiden. Gleichzeitig kann das Logo auch für die vier Unterabteilungen der MA61 stehen, eine Puzzle, das zusammen ein Gesamtbild ergibt.

Ergab. Denn knapp ein Jahr nach Einführung des Logos wurden in der Stadt Wien die MA 61 und die MA 22 zur Magistratsabteilung 35 zusammengelegt. Und damit wanderte der Scheideweg in die Schublade.

Unser Trost: Wir sind nicht allein. Im Buch "Logo R.I.P." wird all jenen Logos gedacht, die nach kurzem oder langem Leben das Zeitliche gesegnet haben. Zum Teil wurden sie durch frischere Grafik ersetzt, zum Teil Opfer von Fusionen oder Pleiten. So konnte auch das schönste Zeichen konnte eine Firma wie Enron nicht retten. Liebe Logos, ruht in Frieden!

Ich-AG-Design

Das Konzept namens Corporate Design kommt aus der Welt der Konzerne. Ölkonzerne, Telekommunikationsriesen oder Markenartikler müssen sich selbstverständlich darum kümmern, dass sich durch ihre weit verzweigten Kommunikationsmaßnahmen ein halbwegs roter Faden zieht. Tatsache ist jedoch, dass die Großunternehmen die Minderheit sind. Zahlenmäßig weit überlegen, besonders in Österreich, sind Klein- und Kleinstbetriebe. Immer größer wird die Masse derer, die nicht klassische Unternehmen gründen, sondern als Arbeitslose, Wiedereinsteigerinnen oder Nebenerwerbstätige in die Selbständigkeit rutschen. Vieles, was für den Unternehmer nach Lehrmeinung selbstverständlich ist, bleibt für die EinzelunternehmerInnen undenkbar: Kreditfinanzierungen und damit Investitionen, Büro-Infrastruktur, Werbebudget, doppelte Buchhaltung und vieles mehr. Corporate Design ist deshalb für die meisten ebenfalls kein Thema.

Das hat durchaus seine Richtigkeit. Dort, wo keine Notwendigkeit und/oder kein Budget für irgend eine Form von Marketing vorhanden ist, hat Corporate Design wenig Platz. Wozu ein Logo, wenn es doch nicht eingesetzt wird? Wenn Logos nur aus dem Gedanken heraus entstehen, dass jedes Unternehmen ein Logo braucht, dann geht es meistens schief. Mangels Budget entschließen sich viele JungunternehmerInnen, sich selbst ein Logo zu basteln, weil man ja eh einen Computer hat. Die Resultate sind, pixelig auf 80-Gramm-Papier gedruckt und handgefaltet, fast überall zu bestaunen. Auch hier entsteht eine bestimmte Wahrnehmung, nur halt nicht die beste. Eine weniger kontraproduktive Strategie für No-Budget-Unternehmen wäre, sich einfach in der (Digital-)Druckerei seines Vertrauens nach einer Vorlage ganz schlichte aber professionelle Visitenkarten drucken zu lassen. Ohne Logo und ohne zu versuchen, nach mehr auszusehen, als man ist.

Ist Corporate Design für KleinstunternehmerInnen also sinnlos? Durchaus nicht. Wie bei den Großunternehmen geht es darum, konsequent aufzutreten und die zentralen Botschaften so klar wie möglich zu kommunizieren. Was bei einer One-Man- bzw. One-Woman-Show nicht immer leichter ist als bei den ganz Großen. Die Entwicklung eines Corporate-Design-Konzepts kann dabei helfen, das eigene Profil zu schärfen und sich am Markt von der Masse der dahin strudelnden Ich-AGs abzugrenzen. Es ist wie bei den Großen: Corporate Design kann den Unterschied machen, aber nur dann, wenn ich diesen Wert sehe und ihn einzusetzen weiß.

Schutz vor Kupfer

Unser Kollege Robert Salzmer hat wieder einmal Überblick bewiesen. Auf seinem Corporate-Identity-Portal CIdoc.net beschreibt er, wie erschreckend ähnlich das neue Logo der Messe "Genusswelten – Agraria Wels" dem bereits vor drei Jahren vorgestellten Zeichen der Bahamas sieht. Zufall ist das keiner, auch kein ein halb bewusstes Zitieren. Schockiert? Dabei gehört das Abkupfern zum Alltag. Der aktuelle Markenanzeiger des österreichischen Patentamts stellt uns zum Beispiel die neu registrierte Wort-Bild-Marke eines Hotels im Glemmtal vor, die doch nicht unwesentliche Ähnlichkeit mit einer bekannten Eismarke hat.

Wie kann jemand überhaupt eine Marke schützen, die ihm oder ihr offensichtlich nicht gehört? Nun, das Kupfern steht der Markenregistrierung nicht im Weg, wie das Patentamt informiert: "Die Existenz älterer identer oder verwechslungsfähiger Marken steht der Registrierung eines später angemeldeten Zeichens an sich nicht im Wege. Insbesondere kann der Inhaber einer älteren identen oder verwechslungsfähigen Marke mangels Parteistellung die Registrierung nicht verhindern." Erst nach der Registrierung kann der Inhaber der älteren Markenrechte eine Löschung beantragen oder gleich eine Unterlassungsklage gegen den Kopierer einbringen.

Der Registrator einer abgekupferten Marke kann sich allerdings nicht auf seine Ignoranz ausreden. Bei einer Markenregistrierung wird eine Ähnlichkeitsrecherche erstellt, die sowohl ähnlich klingende Produkt- und Firmennamen als auch optische Übereinstimmungen untersucht. Wer seine Marke als Wort oder Wort-Bild registrieren lässt, weiß also, aus welcher Ecke Gefahr droht.

Was bedeutet das für jene Unternehmen und Personen, die wirklich neue Logos und Firmennamen schützen lassen wollen? Die Markenregistrierung als "Markenschutz" zu bezeichnen scheint heikel. Als Inhaber von Markenrechten hat man keinerlei gerichtliche Garantie. Noch einmal ein Zitat aus dem Info-Blatt des Patentamts: "Die Marke verschafft ihrem Inhaber jedoch keine unanfechtbare Rechtsposition; das Ausschließungsrecht besteht lediglich gegenüber Rechten, die nach dem Anmeldetag oder Prioritätstag der Marke entstanden sind. Ältere (registrierte und unregistrierte) fremde Rechte (...) bleiben hingegen von der Markenregistrierung unberührt und sollten vom Anmelder vor der Registrierung der Marke – u.a. anhand der ihm vom Patentamt übermittelten Ähnlichkeitsrecherche – abgeklärt werden."

An sich eine gute Regelung: Das Markenrecht lässt dem Ideenklau keine Chance, selbst wenn der Urheber des Originals keine Registrierung durchgeführt hat. Lohnt es sich dann überhaupt, eine Marke zu registrieren? Es lohnt sich dann, wenn meine Wort-(Bild-)Marke wirklich neu ist. Das Patentamt klärt dann über die Ähnlichkeitsrecherche ab, ob tatsächlich niemand die Idee vor mir gehabt hat. Wenn dem so ist, habe ich im Markenregister einen eindeutigen Beweis dafür, dass ich der Erste war. Einen Beweis, der nützlich sein wird, wenn es darum geht, die Kupferer vor Gericht zu bringen.

Mein guter Name

Manche Firmen brauchen keinen Namen, weil sie schon einen haben. Der Eigenname des Gründers oder der Gründerin wird einfach auf das Unternehmen übertragen. Beispiele gibt es sonder Zahl, von "Lottes lustiger Bastelkiste" über den "Installateur Müller" bis hin zu Konzernen wie Henkel, Hewlett-Packard oder Siemens. Das funktioniert unter drei Voraussetzungen. Erstens: Man heißt nicht unbedingt Müller oder Meier. Zweitens: Mein Name ist schon bis zu einem gewissen Grad bekannt, oder es ist mir besonders wichtig, meinen Namen bekannt zu machen. Drittens: Es existiert tatsächlich eine hundertprozentige Identifikation des Unternehmens mit der Gründerpersönlichkeit und umgekehrt. Unter diesen Bedingungen kann Unternehmensidentität im positivsten Sinn entstehen, gekoppelt an die engagierte Persönlichkeit eines Gründers oder einer Gründerin. Viele gute Beispiele gibt es in der Technologie, wo Erfinderpersönlichkeiten wie James Dyson die Identifikationsfigur darstellen, bei großen Modemarken großer Designer wie Helmut Lang oder Coco Chanel und auch im Trainingsbereich mit Persönlichkeiten wie Dale Carnegie oder Emil Hierhold.

Zu den Eigennamen zählen aber nicht nur Vor- und Familiennamen, sondern zum Beispiel auch geografische Bezeichnungen. Diese sind bei Versicherungen besonders beliebt: Wiener Städtische, Zürich, Winterthur, Basler. Aber auch Amazon.com hat sich bei einem brasilianischen Fluss bedient. Geografische Namen können Identität stiften. Gerade die Schweizer Versicherungen verkaufen ihre Herkunft intensiv und erhoffen sich dadurch ein Plus an Seriosität und Vertrauenswürdigkeit in ihrem Image. Die Probleme geografischer Namen liegen auf der Hand: Eine Stadt wie Zürich hat an ihrem Namen die älteren Rechte, bei der Verteilung von Markenrechten und Domainnamen kann es deshalb zu Konflikten kommen, Verwechslungen sind an der Tagesordnung.

Geografische Namen haben also das Potenzial, die bestehende Identität einer Person oder eines Ortes auf ein Unternehmen zu übertragen. Das Übernehmen eines bekannten Namens bringt aber auch die Gefahr der Verwechslung und markenrechtliche Schwierigkeiten. Herausforderungen, die mit etwas Kreativität durchaus zu meistern sind.

Der Duden hilft

Die erste Station für jemanden, der auf der Suche nach einem Firmennamen ist, sollte der Duden sein. Eine zufällig aufgeschlagene Seite kann viel Inspiration bringen, das Synonymwörterbuch neue Ansätze. Nicht selten steht der perfekte Firmen- oder Produktname bereits im Duden – lexikalische Begriffe eigenen sich, richtig eingesetzt, für Markennamen.

Die einfachste Variante ist natürlich, eine Bezeichnung für das, was man verkauft, zu suchen. Wieso sollte man ein Geschäft für geländegängige Fahrräder nicht "Mountainbiker" nennen? Meistens gibt es einen Grund: Die allzu generischen Begriffe werden bereits von der Konkurrenz benutzt, zumindest in Form einer reservierten Netzadresse. Dazu kommt das Problem der Markenregistrierung, denn allgemein gültige Begriffe (jedenfalls alle, die im Duden stehen) können nicht geschützt werden. Das Wort "Haus" gehört allen und damit niemandem.

Spannend werden lexikalische Begriffe als Firmennamen, wenn der Name mit dem Produkt nur über Umwege in Verbindung steht. Das Wort "Apfel" ist allgemein gebräuchlich, wenn aber jemand seine Computer so nennt, dann entstehen neue Bilder. Man wird provoziert, die Verbindung zwischen dem Apfel und dem Computer zu finden. Sind die Rechner frisch und saftig? Stellen sie eine Versuchung dar, wie der Apfel im Paradies? Oder handelt es sich um den Apfel, der Newton angeblich zur Gravitationstheorie inspiriert hat?

Lexikalische Namen können also kreativ sein. Sie eignen sich auch besonders für Wortspiele. "Zweigstelle" ist kein besonders lustiges Wort. Außer, man nennt sein Blumengeschäft so. Der Friseurladen namens "Stufenschnitt" liegt direkt über einer schönen alten Stadtstiege in Wien. Auch die "Schererei" ist im Haargeschäft und deutet einen Begriff aus dem Wörterbuch um.

Der Duden ist demnach ein reicher Schatz an kreativen Namen. Sie sind nur nicht immer auf der Seite zu finden, auf der man sie vermuten würde.