Zeichen der Zeit

Die Qualität eines guten Logos zeigt sich oft erst mit der Zeit. Wenn sich die erste Begeisterung über einen knalligen Entwurf einmal gelegt hat, stellen sich möglicherweise Zweifel ein. Was einst originell wirkte, geht einem oft schon nach einigen Monaten auf die Nerven. Umgekehrt kann bei einem guten Logo, das zunächst keinen Aha-Effekt ausgelöst hat, die Wertschätzung mit der Zeit steigen. In der täglichen Arbeit, im praktischen Einsatz bei Kunden, Partnern und im Marketing kann sich das Zeichen bewähren. So zeigt sich, ob das Logo nachhaltig und umsichtig entwickelt wurde. Es zeigt sich auch, besonders nach jahre- und jahrzehntelangem Einsatz, ob das Logo zeitlos ist oder ihm sein Alter anzusehen ist.

Ist jedes gute Logo also zeitlos? Man würde es sich wünschen. Echte Zeitlosigkeit existiert jedoch praktisch nicht. Sowohl Logodesigner als auch Kunden gehen auf der Straße ihrer eigenen Zeit und können nicht seitlich aus ihr ausbrechen. Deshalb ist auch die Vorstellung von Zeitlosigkeit (wie die Vorstellung von Realität, Realismus, Kunst oder Moral) zeitbedingt. Mode, die in den 80er-Jahren als zeitloses Design galt, ist aus heutiger Sicht leicht als das zu erkennen, was sie ist: Mode aus den 80er-Jahren. Und so lassen sich heute zwar mit etwas Gespür allzu flüchtige Trends erkennen und ausschließen – echt zeitlos wird Design dennoch nie sein.

Der Schluss daraus ist klar: Auch das beste Design muss seiner Zeit angepasst werden, damit ein Unternehmen nicht lebenslänglich im Stil seiner eigenen Gründerzeit herumläuft. Um die Kontinuität zu wahren, lassen viele große Unternehmen ihren Auftritt regelmäßig, aber vorsichtig überarbeiten. Das hat auch den Vorteil, dass altes und neues Design durchaus eine Zeit lang koexistieren können, ohne einander zu konkurrenzieren. Der Öl-Multi Shell praktiziert dieses Modell sehr erfolgreich. Manchmal verändert sich ein Unternehmen jedoch so sehr, dass auch das beste Lifting zu wenig ist. Shells Konkurrent BP zum Beispiel fusionierte 1998 mit Amoco und investierte so viel in Alternativenergien, dass der alte Auftritt einfach nicht mehr passte. BP positionierte sich mit dem Helios-Logo als moderner Energiekonzern. Mit Erfolg, wie die stetig steigenden Imagewerte des Unternehmens zeigen.

Es lohnt sich also, hin und wieder zu überprüfen, ob der Auftritt eines Unternehmens noch zeitgemäß ist. Und zu sehen, ob sich die tatsächliche Identität des Unternehmens und sein Auftritt möglicherweise auseinander entwickelt haben.

Eye Catcher

Jeder Mensch in einem Industrieland ist täglich zwischen 1.500 und 7.000 Werbeimpulsen ausgesetzt – die Zahl variiert je nach Schätzung, Studie und Quelle. Vom Logo auf der Zahnbürste über die Plakate auf dem Weg zur Arbeit bis zum Werbespot im Fernsehen; lauter Impulse. Etwa vier Mal pro Minute melden sich also Auge und/oder Ohr mit einer Marke, die gemerkt werden soll. Um das Zahlenspiel noch etwas weiter zu treiben: Ein Mensch greift im Schnitt auf ein Vokabular von 50.000 Worten zurück. Würde ein Mensch also die ganze restliche Sprache vergessen und sich nur Markennamen merken, wäre trotzdem nach etwa zwei Wochen die mentale Festplatte voll.

Zum Glück für die geistige Gesundheit des Menschen filtert unser Gehirn die meisten dieser Eindrücke weg. Die Mehrheit landet am Rande unserer Aufmerksamkeit im Arbeitsgedächtnis und wird Millisekunden später durch den nächsten Eindruck überschrieben. In einem gnadenlosen Auswahlverfahren landet nur das im Langzeitgedächtnis, was für das Gehirn relevant erscheint.

Diese kognitiven Filter sind eine wesentlich größere Herausforderung für neue Marken als Popup-Blocker im Internet oder das Wegzappen aus der Fernsehwerbung. Die Marke muss im Brimborium der Eindrücke so viel Aufmerksamkeit erregen, dass sie so bewusst wie möglich wahrgenommen und mit der Zeit auch im Gedächtnis gespeichert wird.

Was bedeutet das für die Kreation von Logos? Logos müssen Eye-Catcher sein, ins Auge springen. Das wird zum Beispiel mit einem Irritationsmoment erreicht. Gute Logos sind zwar harmonisch und balanciert, vermitteln dem Gehirn aber im ersten Moment die Botschaft, dass da irgend etwas nicht ganz stimmt. Dadurch löst man einen zweiten Blick aus, der die Sache aufklärt. So hat das Logo des Projekts "Graz Zweitausenddrei" die erwartete Jahreszahl durch "0003" ersetzt. Das Auge wird auf die "falsche" Null und damit auf das zentrale Gestaltungselement des CD gelenkt.

Sinnvoll kann es auch sein, das Gehirn arbeiten zu lassen. Wenn man zum Beispiel einen Mörser nur andeutet, statt ihn realistisch darzustellen, komplettiert das Gehirn automatisch das Bild, um es verstehen zu können. Gute Logos können deshalb oft unterschiedlich gedeutet werden; positiv oder negativ, zwei- oder dreidimensional zum Beispiel. Das Bild kann umspringen und beschäftigt damit das Gehirn. Und womit sich das Gehirn beschäftigt, das wird auch leichter gemerkt.

Allerdings darf das Irritationsmoment dabei nicht zur Verwirrung werden. Verwirrende Zeichen filtert unsere Wahrnehmung mindestens so schnell wie irrelevante. Womit wir wieder bei dem Punkt wären, dass jedes gute Logo einfach ist.

Eines wie keines

In Deutschland sind derzeit über 1,25 Millionen Markenzeichen registriert, in Österreich dürften es nur unwesentlich weniger sein. Dazu kommen noch all jene Bildmarken- und Unternehmensnamen, die nicht registriert sind. Was bedeutet das für jemanden, der die Marke Nummer 1.250.498 entwickeln will? Es bedeutet, dass er sich mit folgendem Paradoxon herumschlagen muss: Es gibt nichts Neues mehr, da alles schon einmal gemacht und hundertfach kopiert wurde. Um aber aus dieser Masse der Zeichen herauszuragen, muss das neue Logo so einzigartig wie möglich sein.

Einzigartigkeit ist schon rein logistisch schwer zu erreichen. Ähnlichkeiten mit anderen Logos oder Markenzeichen können kaum ausgeschlossen werden. Nur eine kostenpflichtige Recherche beim Patentamt bringt mehr Klarheit in diese Sache. Es ist jedoch ein Ding der Unmöglichkeit, jeden Entwurf auf diese Weise abzutesten, um dann vielleicht wieder von vorne anfangen zu müssen.

Tatsächlich ist Einzigartigkeit aber keine Frage der Logistik, sondern einer der Einstellung. Viele Unternehmen wollen gar nicht einzigartig sein. Sie wollen wie die anderen aussehen, um die Erwartungen ihrer potenziellen Kunden zu erfüllen. In Wirklichkeit macht sich ein Unternehmen mit dieser Strategie aber nur verwechselbar und reiht sich ein in die lange Kette derer, die auch gerne so wären wie Firma X. Profitieren wird einzig und allein Firma X, die zuerst da war.

Wenn die Einstellung einmal stimmt, kommt auch die Logistik auf die Reihe. Tatsächlich hat es nämlich wenig Sinn, mehr als den eigenen Markt zu recherchieren. Sind es doch meistens die eigenen Mitbewerber und möglicherweise auch die eigenen Partner, von denen man sich als Unternehmen abgrenzen will und muss. Oft reicht schon eine einfache Recherche im Internet, um die Dos und Don'ts fürs eigene Logo sehr klar zu sehen.

Der beste Weg zur Einzigartigkeit ist jedoch kreative Disziplin. Das heißt: die ersten paar Ideen, die einem kommen, werden aufgeschrieben, skizziert und dann weggeworfen. Denn die ersten Ideen sind meistens so nahe liegend, dass sie jedem einfallen. Deswegen kein Yin-Yang fürs Esoterikgeschäft, keine Sonne fürs Altersheim, kein Baum für den Gärtner, keine Schere für den Friseur, keine ineinander verschachtelten Initialen. Alles schon zu oft gesehen. Und sollte die endgültige Idee noch nicht ganz einzigartig sein, dann wird sie zumindest auf einzigartige Weise umgesetzt. Damit stehen die Chancen gut, dass auch das Patentamt kaum ähnliche Logos finden wird.

K.I.S.S.

Zunächst ein Hinweis in eigener Sache: Wir gratulieren unserem Kunden REiNTEGRA zum silbernen Columbus, dem österreichischen Direct-Marketing-Preis 2005 für ihr Mailing "Kugelschreiber". Die Marke "REiNTEGRA" wurde im Sommer 2005 als Nachfolger der "Wiener Geschützten Werkstätten" neu eingeführt. Name, Logo und das Corporate Design Konzept wurden von kreisrot corporate design entwickelt. Wir freuen uns, dass auf dieser Basis effektive und preiswürdige Marketingmaßnahmen entstehen.

Nun zum Thema dieser Woche:

Das Wort "Qualität" nehmen Designer gerne in den Mund, wenn es um den (monetären) Wert ihrer Arbeit geht. Der Begriff an sich ist schwammig – jeder reklamiert schließlich für sich, Qualität zu bieten. Dabei lässt sich Qualität gerade im Bereich Corporate Design und Logo Design an einigen ganz objektiven Kriterien festmachen.

Eines dieser Kriterien ist, so banal es klingt, Sichtbarkeit. Logos müssen sich heute in einem äußerst aggressiven Umfeld behaupten. In einer typischen Sponsorenliste drängen sich die Logos auf kleinstem Raum. Auf den ersten Blick wird hier klar, welche Logos aus praktischer Sicht funktionieren und welche nicht. Sichtbarkeit ist die Voraussetzung für alles andere: Ein Logo mag noch so einzigartig, kreativ und kommunikativ sein – wenn es nicht gesehen wird, ist es sinnlos. Sichtbarkeit lässt sich relativ leicht testen. Verkleinern wir das Logo, kopieren es auf Schwarz-Weiß und schicken es durch ein Fax. Von problematischen Logos bleibt nach dieser Tortur nur noch graue Schlieren übrig, gute Logos bleiben leserlich.

Logos mit hoher Sichtbarkeit entstehen, wenn man sich an die KISS-Formel hält: "Keep it simple, stupid!" Einfachheit und Reduktion ist die oberste Regel für Logo-Designer, da überladene oder zu komplexe Logos einfach zu wenig schnell wahrgenommen und verstanden werden. Das bedeutet übrigens nicht, dass es leicht ist, zu einer einfachen Lösung zu finden. Um es mit Konrad Adenauer zu sagen: "Man muss die Dinge so tief sehen, dass sie einfach werden."

Ein hervorragendes Beispiel ist das Logo der debra-austria, jener Organisation, die den Begriff Schmetterlingskinder bekannt gemacht hat. Diese Kinder leiden unter der seltenen Hautkrankheit Epidermolysis Bullosa (kurz: eb), einer erblichen, unheilbaren Krankheit. Ein komplexes Thema, das jedoch mit dem Bild der "Schmetterlingskinder" (die Haut der Kinder ist so empfindlich wie der Flügel eines Schmetterlings) auf den Punkt gebracht wird. Ein einfaches Bild ist auch das Logo: Zwei Striche, zwei Buchstaben, zwei Farben ein Schmetterling. Dieses Beispiel zitiere ich gerne, wenn Unternehmen ihre Botschaften für "zu komplex" für ein einfaches Logo halten.

Abstract Art

Logos können auf beschreibende, symbolische oder typografische Art ihre Botschaft kommunizieren. Der vierte Ansatz für den Logo-Designer ist die Abstraktion. Man entwirft also ein Zeichen, das nichts darstellt. Statt dessen steht die Grafik für sich; geometrische Formen werden so kombiniert, dass sich bestimmte visuelle Effekte ergeben. Ein Quadrat bleibt ein Quadrat, ein Kreis ein Kreis.

Klingt noch etwas abstrakt? Ist es in Wirklichkeit nicht. Aus der Sicht des Betrachters gibt es nämlich kaum abstrakte Logos. Menschen haben diesen unstillbaren Drang, alles und jeden zu interpretieren. Man könnte im Logo von Audi einfach vier Kreise sehen, die einander überschneiden. Statt dessen fragt man sich, wofür die Kreise stehen, interpretiert die Überlappung als Kette, Synergie oder Zusammenschluss. Jeder halbwegs mit der Automarke vertraute Konsument wird Ihnen auch erklären können, was das Audi-Zeichen bedeutet. Viele abstrakte Logos kommen mit solchen Geschichten.

Das ist das Interessante an abstrakten Logos – der Betrachter (und auch der Designer) sieht sie nicht als reine geometrische Formen, sondern deutet sie als Symbole oder Icons. Das Quadrat wird zum Rahmen, der Kreis zum Kopf. Gute abstrakte Logos legen solche Deutungen nahe, lassen aber auch genügend Platz für individuelle Assoziationen. Wenn der Funke zwischen dem Zeichen und dem Markennamen springt, öffnet das abstrakte Logo den Raum zu ganzen Bilderwelten. Das Logo der Olympischen Winterspiele in Turin ist ein gutes Beispiel dafür. Was sehen Sie? Schneeflocken oder weiße Punkte? Ein zweidimensionales oder dreidimensionales Gebilde? Einen Berg, eine Schneepiste, einen Pfeil oder gar die Gemeinschaft der Nationen? Viele Deutungen sind möglich, alle passen zu den Winterspielen, dennoch bleibt das Zeichen nicht beliebig.

Langfristig eingesetzt werden durch diesen Interpretationsdrang und die Geschichte, die mit dem Logo mitlaufen, aus abstrakten Logos neue, individuelle Symbole und Icons, die für eine bestimmte Qualität stehen. Heute würde wohl niemand mehr den Mercedes-Stern als abstrakt bezeichnen. Er ist zu einem Symbol unserer Kultur geworden, das die Botschaft „Prestige“ verinnerlicht hat. So sehr, dass es einige Jugendliche für prestigeträchtig halten, den Stern in Form der Kühlerfigur zu stehlen. Wenn sie schon nicht den Wagen selbst haben können, so doch wenigstens das Symbol.

Einfach Typo

In unserer kleinen Logo-Typologie kommen wir nun zur Typografie. Typografische Logos kommunizieren mit Schriftzeichen, ohne Symbole oder Icons. Das heißt aber noch lange nicht, dass solche Logos entstehen, indem man einfach eine Schriftart auswählt und den Firmennamen rechts oben aufs Briefpapier schreibt. Interessanterweise sieht man gerade den vermeintlich simplen Typo-Logos schnell an, ob sie von professioneller Hand gestaltet wurden. Denn die typografische Tücke liegt im Detail.

Wir haben an dieser Stelle oft und gerne über die Macht der Bilder gesprochen. Kann man mit reiner Schrift denn überhaupt mehr als nur den Produkt- oder Firmennamen kommunizieren? Man kann. Einerseits lässt sich das Schrift-Bild, der optische Charakter einer Schrift, dafür nutzen, auch in Kombination mit anderen Fonts. Andererseits kann die äußere Form des Schriftzugs selbst zum Bild werden.

Ein Beispiel: Das Logo der Kleidungsmarke Boss besteht aus der Kombination zweier verschiedener Schriftarten. Eine eher klassisch wirkende Serifenschrift für den großen „Boss“ und eine schlanke, moderne Sans-Serif für „Hugo Boss“. Klassische Mode für den modernen Boss. Das ganze ist in ein Rechteck eingeschrieben, das ungefähr die Größe eines Kleidungsetiketts hat. Das fette, schwarze „Boss“ signalisiert Selbstbewusstsein – ein echtes Macho-Logo. Der Verzicht auf Farben ist ein Hinweis darauf, wie die Business-Mode von Boss aussieht. Da kommt doch in wenigen Buchstaben einiges an. Wenn wir das mit dem Schriftzug von Milka vergleichen, wissen wir auch, wie groß die Bandbreite typografischer Logos ist.

Viele typografische Logos haben nicht die Aussagekraft von Boss oder Milka, und damit steigt die Gefahr von Verwechslungen. Besonders stark und sinnvoll sind Typo-Logos dann, wenn das erste Ziel eines Unternehmens ist, seinen Namen bekannt zu machen. Ziel des Logos ist es dann, den Namen optimal in Szene zu setzen. Zusätzliche Symbole oder Icons könnten da sogar störend sein. Die Voraussetzung dafür ist allerdings ein starker, aussagekräftiger Name. Das schönste Typo-Logo nützt also nichts, wenn wir damit nur Buchstabensalat kommunizieren.

Die Kraft der Symbole

Die zweite Strategie, mit Logos zu kommunizieren, ist jene der Symbolik. Was ist ein Symbol? Ein Symbol ist ein Zeichen, das für eine bestimmte Bedeutung steht. Wichtig ist, dass das Symbol selbst mit der Bedeutung nichts zu tun hat. Das Herz pumpt Blut durch unseren Körper und hat als physisches Ding nichts mit Liebe zu tun. Das Kreuz steht für die Werte des Christentums, nicht für das Folterinstrument an sich. Daraus ergibt sich, dass wir die Bedeutung von Symbolen lernen müssen, wenn auch eher passiv. Wir wachsen mit ihnen auf.

Was bedeutet das nun für symbolische Logos? Die große Chance dieser Zeichen besteht darin, dass sie bereits auf eine Bedeutung verweisen. Wir müssen sie nicht erst aufladen oder mit viel Kommunikationsleistung vermitteln, wofür sie stehen. Dazu kommt, dass die meisten Symbole sehr alt und tief im kollektiven Unbewussten einer Gesellschaft verankert sind. Wer diese Dynamik zu nutzen weiß, schafft kraftvolle Logos.

Wer mit starken Energien spielt, kann sich aber auch die Finger verbrennen. Leichtfertig eingesetzte Symbole können falsch interpretiert werden und so die Marke in eine falsche Richtung lenken. Symbole sind zudem kulturell gebunden, werden also in Japan anders gedeutet als in Europa. Und umgekehrt: Wer weiß schon hierzulande, dass das Mitsubishi-Logo ein starkes Symbol aus dem asiatischen Kulturkreis ist? Zudem gibt es eine lange Geschichte von Symbolen, die missbraucht, umgedeutet oder überbenutzt wurden. Das Beispiel „Herz = Liebe“ hat heute einen äußerst schalen Beigeschmack, weil es banal geworden ist. Germanische Runen, auf der anderen Seite, sind seit der Nazizeit mehr oder weniger tabu. Das sind eindeutige Beispiele; in der Corporate-Design-Praxis geht es jedoch oft um Nuancen, die nicht so klar und nur durch genaue Recherche festzumachen sind.

Symbolische Logos sind selten geworden. Der Grund: Es braucht Mut, auf die riskante Energie der Symbole zu setzen. Erfolgreiche Beispiele wie „Red Bull“ zeigen aber, welches Potenzial in Symbolen steckt.

Angewandte Ikonografie

Es gibt Millionen Logos, aber nur vier Strategien, um mit diesen Zeichen zu kommunizieren. Die erste und scheinbar einfachste ist, mit einem grafischen Zeichen jene Dinge darzustellen, um die es geht. Solche beschreibenden Logos sind uralt. Schon im Mittelalter bezeugten die Handwerker ihre Zugehörigkeit zu einer Zunft mit stilisierten Zeichen: die Brezel für den Bäcker, der Amboss für den Schmied, die Schere für den Schneider.

Solche beschreibenden Zeichen nennt der Semiologe Icons. Sie stellen etwas dar, das in einem direkten Zusammenhang mit dem Unternehmen steht, und sind ohne Erklärung kulturübergreifend verständlich. Diese Klarheit ist der größte Vorteil eines beschreibenden Logos. Mit dem bildlichen Hinweis auf Produkte, Werkzeuge, Gebäude oder den Produktnutzen versteht jeder, worum es geht.

Die Eindeutigkeit beschreibender Logos hat aber auch ihre Nachteile. Ein Icon kann schnell zur Banalität werden. Wenn das Logo zu eindeutig ist, keinerlei Irritation stattfindet, fällt es weniger auf. Die Verankerung im Gedächtnis fehlt, dementsprechend niedrig ist der Wiedererkennungswert des Zeichens. Dazu kommt die Verwechslungsgefahr. Wenn alle Physiotherapeuten ein Strichmännchen und alle EDV-Anbieter einen Computer im Logo haben, dann wird die Eindeutigkeit zum Einheitsbrei.

Wichtiger als das „Was“ ist hier oft das „Wie“. Selbst das fadeste Logo-Icon kann durch eine spannende Gestaltung zum Eye-Catcher werden. Dann, wenn die Augen der Betrachter herausgefordert, Sehgewohnheiten durchbrochen werden. Gepaart mit der klaren Botschaft des Icons entstehen so wirksame beschreibende Logos.

Innere Werte

Dass Corporate Identity nicht künstlich von außen eingeführt und von oben verordnet werden kann, habe ich an dieser Stelle schon erwähnt. Schon gar nicht mit einem neuen Corporate-Design-Handbuch, das den Mitarbeitern verteilt wird und von ihnen ab sofort einzuhalten ist.

Tatsächlich kann Corporate Design die Identität eines Unternehmens stärken. Dann nämlich, wenn sich Unternehmer, Mitarbeiter und Kunden mit dem neuen CD identifizieren. Ein Logo, Visitenkarten oder ein beschrifteter Firmenwagen machen das abstrakte Konstrukt „Firma“ greifbarer, geben ihm eine physische Realität. Es ist einfach ein ganz anderes Gefühl, mit der Image-Broschüre in der Hand sagen zu können: „Das ist mein Unternehmen.“ Wenn dabei etwas Stolz mitschwingt, dann wird Corporate Identity gelebt.

Voraussetzung für dieses Phänomen, das beim Einzelunternehmer genau so zu beobachten ist wie bei großen Firmen, ist, dass möglichst viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den Prozess der CD-Entwicklung miteinbezogen werden. Nicht erst bei der letzten Logo-Entscheidung, sondern vor allem dann, wenn die Inhalte und Werte des neuen Auftritts diskutiert werden. Genau so wichtig ist, alle am neuen CD teilhaben zu lassen. Die Putzfrau mag zwar keine Visitenkarten brauchen. Aber wie motivierend wirkt es, wenn sie trotzdem 100 Stück erhält?

Wenn Aspekte wie Gruppendynamik, Motivation und Teambuilding Teil einer CD-Entwicklung werden, dann entsteht mehr als schöner Schein. Dann wächst Identität.

Gesehen werden

Alleine wegen seinem Corporate Design hat noch kein Unternehmen einen Kunden gewonnen. Zumindest nicht direkt. Es läuft eher umgekehrt: Potenzielle Kunden kommen gar nicht erst auf die Idee, ein bestimmtes Unternehmen zu kontaktieren, wenn dieses keinen wirkungsvollen Auftritt hat.

Corporate Design ist keine Werbung, die mit hohem Einsatz von Mitteln kurzfristig Aufmerksamkeit und damit viel Umsatz generieren kann. CD braucht Zeit, um Aufmerksamkeit zu generieren, wirkt dann aber auch nachhaltiger. Gutes CD schafft eine klare Präsenz am Markt für ein Unternehmen, sorgt dafür, dass es über Jahre hinweg stetig wahrgenommen wird. Wenn das Unternehmen klar positioniert ist und das Logo diese Botschaft stärkt, dann werden mit dem Firmenauftritt auch Werte und Inhalte verbunden.

Der erwünschte Effekt ist der Einzug ins „Relevant Set“ der Zielgruppe. Das heißt: Wenn ich einen Bodenleger oder Steuerberater oder Autohändler brauche, dann fällt mir das Unternehmen ein, das ich gesehen, erkannt und wieder erkannt habe. Mit dem entscheidenden Quäntchen Vorschussvertrauen gehe ich dorthin und lasse mir ein Angebot machen. Schließlich gibt es die Firma offensichtlich schon eine Weile und – sie schaut professionell aus.

Diesen Kunden hat das Unternehmen (auch) wegen seines Corporate Design gewonnen. Das zu belegen ist schwierig, da CD als Erfolgsfaktor kaum von anderen strategischen Entscheidungen und Investitionen zu isolieren ist. Genau so klar ist jedoch, dass Unternehmen, die ihren Auftritt vernachlässigen, viel Potenzial verschenken.